Die optimale Steuerung ist gegenwärtig die wichtigste Aufgabe im Vertrieb deutscher Maschinenbau-Unternehmen, zeigt eine Studie. Es gibt vieles, was sich verbessern lässt: Mehr Informationen und mehr Anreize sorgen für mehr Effizienz im Außendienst.
Deutsche Maschinenbau-Unternehmen sehen im Vertrieb die größten Verbesserungspotenziale bei der Steuerung ihrer Mitarbeiter. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung Simon – Kucher & Partners, die Führungskräfte deutscher Maschinenbauunternehmen befragt hat. Vor allem fehlt es an der Verkaufsfront an den richtigen Informationen und an Anreizen für die Mannschaft.
Die margenschwache Branche ist darauf angewiesen, durch ein systematisches Vertriebscontrolling ihre Effizienz zu steigern. Ziel der Studie war es, die Maßnahmen mit dem höchsten Erfolgspotenzial für den Maschinenbau zu identifizieren.
Ergebnis: Die Vertriebssteuerung zu verbessern, ist die wichtigste Herausforderung. So lautete die übereinstimmende Aussage der Chefs. Die Mehrheit der deutschen Maschinenbauunternehmen sieht sich zwar in den Bereichen Vertriebsstrategie und -organisation gut aufgestellt, erkennt aber dort erhebliche Verbesserungspotenziale. Nahezu ein Drittel der befragten Unternehmen gibt an, dass die Vertriebsmitarbeiter ihre Entscheidungen deutlich häufiger intuitiv treffen als aufgrund von systematischen Informationen über den Kunden.
Wer sich auf das Bauchgefühl seiner Verkäufer verlässt, riskiert, die Wachstumsziele zu verfehlen und die Kontrolle über die Vertriebkosten zu verlieren. Beides hat im Maschinenbau, der mit einer durchschnittlichen Umsatzrendite von unter 4 % zu den margenschwächsten Branchen zählt, bedrohliche Folgen für die Zukunft.
Laut der Untersuchung sind drei Maßnahmen erfolgsversprechend, um die Vertriebseffizienz zu steigern:
- Vertriebsinformations- und Außendienstberichtswesen optimieren
- Vertriebsleistung durch entsprechende Anreizsysteme steigern
- Vertriebsaktivitäten systematisch planen und kontrollieren.
Um sich richtig zu informieren und sich auf die Kundengespräche vorzubereiten, benötigt der Außendienst ein Informationssystem auf dem Stand der Technik. Dabei sollten nicht nur übliche Informationen wie die Umsatzhistorie und die Bonität von Kunden schnell verfügbar sein. Strategisch wichtige Informationen wie der eigene Lieferanteil – also der Marktanteil des Unternehmens beim Kunden – und Wechselbereitschaften unterstützen den Außendienst entscheidend. Das Berichtswesen für den Außendienst lässt sich dabei in die gängigen IT-Systeme integrieren.
Ein weiteres Problem ist das Anreizsystem, dass in vielen Betrieben noch ausbaufähig ist. Knapp 20 % Prozent der befragten Unternehmen nutzen die Potenziale eines Bonussystems im Vertrieb bisher überhaupt nicht. Im Durchschnitt beträgt der variable Gehaltsanteil im Außendienst des deutschen Maschinenbaus nur 18,5 %.
Fast alle Unternehmen mit variabler Entlohnung nutzen den Umsatz als dominierende Vergütungsbezugsgröße. Nur etwa die Hälfte der Unternehmen legt der so genannten Incentivierung Kriterien zu Grunde, die strategischer Natur sind: Deckungsbeitrag, Zielpreis oder Rabatte. Es empfiehlt sich in jedem Fall, auch profitabilitätsbezogene Bezugsgrößen zu verwenden, denn Preisdurchsetzung und Fokussierung auf ertragsstarke Produkte und Geschäfte sollten als langfristige Ziele verankert sein.
Im Schnitt setzt jedes Unternehmen sechs bis sieben Instrumente zur Verkaufsplanung und -kontrolle ein: Am stärksten genutzt werden Budget-Abweichungsanalysen, Preiscontrolling und Kundenzufriedenheits-Messungen. Die Vertriebs-Balanced-Scorecard ist indes kaum verbreitet. Das wird eine große Herausforderung für den deutschen Maschinenbau: Zukünftig wird es darum gehen, die Instrumente ausreichend aufeinander abzustimmen, um den Vertrieb richtig zu planen und zu kontrollieren.
Knapp 90 % der befragten Unternehmen messen die Kundenzufriedenheit systematisch. Auch die Angebots-Erfolgsquote und die Neukundenquote sind Kennzahlen, um den Erfolg der Kundenbearbeitung zu messen. Mehr als drei Viertel der Unternehmen kennen Angebotsdurchlaufszeiten und Auftragsabwicklungszeiten. Jedoch misst nur ein Fünftel die Anzahl der Kunden je Außendienstmitarbeiter oder die Besuchszeiten. Auch dort wird der Bedarf an einem abgestimmten Kennzahlensystem deutlich, um den Vertrieb zu steuern. Das Berichtswesen im Vertrieb ist vielfach stark auf Vergangenheitswerte ausgerichtet. Effiziente Frühwarnindikatoren sollten hingegen Bestandteil eines maßgeschneiderten Kennzahlensystems sein, um Zeit- und Kostenersparnisse zu realisieren.
Werden die Verbesserungs-Maßnahmen umgesetzt, sind die Maschinenbau-Unternehmen laut der Studie gut gerüstet. Der Vertriebskostenanteil am Umsatz kann bis zu zwei Prozentpunkte sinken. Dieses Ziel haben sich die Teilnehmer der Umfrage mittelfristig vorgenommen.
Harald L. Schedl, Partner und Maschinenbauexperte, Stefan Beeck, Senior Consultant, beide bei Simon – Kucher & Partners, Bonn
Vertriebskosten deutlich senken
Kosteneffizienz
Das Außendienstberichtswesen ist in vielen Maschinenbau-Unternehmen nicht optimal. Eine Vertriebs-Balanced-Scorecard ist kaum verbreitet; die Zahlen sind meist an der Vergangenheit orientiert. Frühwarnindikatoren in einem maßgeschneiderten Kennzahlensystem hingegen realisieren große Zeit- und Kostenersparnisse.
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