Künstliche Intelligenz (KI) ist durch die Fähigkeit, riesige Datenmengen in Echtzeit verarbeiten zu können, prädestiniert für den Einsatz in der Marktforschung und Kundendatenanalyse, beim Monitoring von Social-Media-Inhalten oder der Prognose künftiger Nachfrageentwicklungen auf Basis historischer Daten. Laut der bvik-Studie „Trendbarometer Industriekommunikation 2024“ sehen jedoch nur 50 % der rund 230 Teilnehmer aus der Industrie und Agenturwelt generative KI wie ChatGPT oder DALL-E im Laufe des Jahres zum Standard in der Content-Produktion werden. „Die Ergebnisse zeigen, dass die Hälfte der Unternehmen diese Veränderungen ‚umarmen‘. Bei der anderen Hälfte gibt es anscheinend Unsicherheiten, die wir gemeinsam abbauen sollten, um das volle Potenzial dieser Technologie zu nutzen“, analysiert Prof. Dr. Uwe Kleinkes, Studiengangleiter Technisches Management und Marketing, Hochschule Hamm-Lippstadt. Der Industrie-Verband bvik postuliert aufbauend auf den Studienergebnissen in seinem neuen Whitepaper fünf Thesen zu Chancen, Grenzen und Risiken von KI im Marketing:
1. KI wird die Effizienz und Effektivität in der Markenführung massiv steigern
KI kann die operative Markenführung vielfältig unterstützen – ob bei der Kampagnengestaltung, der Content-Erstellung oder in der Kundenkommunikation. Wer die Technologien richtig einzusetzen weiß, wird die Markenarbeit damit deutlich effektiver und effizienter erledigen können. Beachten müssen Unternehmen dabei aber die Folgen, die der KI-Einsatz auf die Markenwahrnehmung haben kann. Ein tiefes Markenverständnis wird künftig relevanter werden, um KI-erzeugte Assets aus Sicht der Marke evaluieren zu können, damit diese glaubwürdig und authentisch bleibt.
2. Predictive KI bringt neue Potenziale für die Customer Experience
KI-Systeme eröffnen für die Kundenbindung und -gewinnung im B2B-Marketing völlig neue Dimensionen. Durch Datenanalysen liefern sie ein tieferes Kundenverständnis, das sich in Echtzeit für eine personalisierte Kundenansprache nutzen lässt. Nicht nur im Online-Bereich in Form von Chatbots oder personalisierten Ads, sondern auch im persönlichen Kontakt auf Messen und anderen Events. Als Input dienen hier Marktdaten und Informationen aus Lead-Kontakten vergangener Messen. Die Erkenntnisse helfen zum Beispiel bei der Entscheidung, welche Produkte oder Dienstleistungen am Stand präsentiert oder hervorgehoben werden sollen.
3. KI-Aktivitäten glaubwürdig kommunizieren
Unternehmen müssen einen ethisch verantwortungsvollen Umgang mit KI sicherstellen und ihre Prinzipien und Aktivitäten glaubwürdig gegenüber den Stakeholdern kommunizieren. Nur so wird es gelingen, das Vertrauen der Kunden langfristig zu halten. Unternehmen, die „Digital Trust“ genießen, sind am Ende wirtschaftlich erfolgreicher. Auch wenn Markenwissenschaftler den negativen Impact von KI auf die Markenwahrnehmung aktuell noch nicht deutlich sehen, wird das Gewicht ethischer Grundsätze in Zukunft für Stakeholder relevanter.
4. Wohin KI das Marketing führt, bestimmen Strategien, nicht die Tools
KI-Tools allein werden das B2B-Marketing nicht auf das nächste Level heben können. Um Mehrwerte erzielen zu können, müssen KI-Kompetenzen gezielt aufgebaut, Mitarbeitende sensibilisiert, eine Bereitschaft zur Anpassung und Veränderung geschaffen, Prozesse angepasst, Geschäftsmodelle hinterfragt und das Datenmanagement professionalisiert werden. Mit seiner Tool- und Technik-Kompetenz kann das Marketing hierbei zum wichtigen Treiber werden.
5. Generative KI und menschliche Kreativität sind nur gemeinsam stark
Menschliche Kreativität zeichnet sich durch eigenen Antrieb aus, durch Intuition und die Sehnsucht nach Veränderung, die sich oft nur gegen Widerstände verwirklichen lässt. Diese Art von Kreativität erreicht generative KI derzeit nicht. Dennoch kann sie viele kreative Aufgaben im Marketing übernehmen und als Inspirationsquelle sogar die menschliche Kreativität fördern. Dabei bleibt der Mensch aber unverzichtbar, um die KI anzuleiten, sie mit markenspezifischem Input zu füttern und das Ergebnis um den menschlichen „Funken“ zu ergänzen.
Fazit: KI sinnvoll einbeziehen
Unternehmen müssen KI in ihre Prozesse sinnvoll einbeziehen und die Entwicklung aktiv begleiten. Sonst werden sie von jenen überholt werden, denen dies besser gelingt. Gerade der deutsche Mittelstand muss dafür rasch in den Bereichen Marketing-Technologie und Datenmanagement aufholen. KI wird dann den erfolgsentscheidenden Unterschied für Unternehmen machen, wenn sie klare Ziele für den Einsatz formulieren, die Belegschaft schulen, klare Regeln zum Einsatz von KI formulieren und die Menschen mit ihren Bedenken nicht allein lassen.
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