Der Mittelstand muss seine knappen Messebudgets zielgerichteter einsetzen. Veranstaltungen vorschnell abzusagen oder die Standfläche zu halbieren, ist der falsche Weg. Wer lernt, den Messeerfolg zu kontrollieren, weiß, wann das Geld gut angelegt ist.
Verkäufer haben nach einer aktuellen Studie im Durchschnitt lediglich 2,5 brauchbare Messekontakte pro Messetag. Das Unternehmen hat in jeden dieser Verkäufer 10 000 Euro investiert. Bei dieser Haltung wird das Instrument Messe in Frage gestellt. Aktionismus macht sich breit. Die Firmen kürzen angesichts des Kostendrucks und fehlender Erfolge radikal die Budgets, einige Veranstaltungen streichen sie komplett. Mit solchen Entscheidungen verbindet sich die Hoffnung auf Schadensbegrenzung. Doch dies funktioniert nicht, weil sich der Umgang mit dem Instrument Messe nicht grundlegend verändert.
Warum also nicht die Chance beim Schopfe packen und mit durchdachten Konzepten dem knappen Messebudget ein Schnäppchen schlagen: So lautet jetzt in mageren Jahren die Devise. Möglichkeiten gibt es in Hülle und Fülle:
1. Die richtigen Prioritäten
Was Ausstellern seit Jahren von der Eventindustrie suggeriert wurde, ist nach neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen endgültig widerlegt: Lediglich 5,8 % der Fachbesucher interessieren sich für den Unterhaltungswert einer Messe (Glücksspiele, Verlosungen, Künstler, Catering). Die überwiegende Mehrheit der Fachbesucher (88,4 %) ist vornehmlich an fundierten Informationen über Neuheiten, Branchentrends sowie dem Aufbau neuer Geschäftsbeziehungen interessiert.
Dies ist angesichts leerer Kassen eine Gelegenheit, Messekonzepte zu entrümpeln und sich von lieb gewonnenen, aber sinnlosen und kostspieligen Aktionen zu verabschieden. Mit der Konzentration auf eine leicht verständliche und ansprechende Informationsvermittlung sowie kompetente Gespräche durch vorbereitete, motivierte Verkäufer lassen sich kaufende und potenzielle Kunden langfristig für das Unternehmen interessieren und gewinnen. Kein Fachbesucher will das ausgefallene Event oder den gestylten Messestand kaufen – er interessiert sich ausschließlich für das Angebot des Ausstellers.
2. Messestand entrümpeln
Wer kennt sie nicht, diese hoffnungslos überladenen Messestände. Frei nach dem Motto: „Man weiß ja nie …!“ wird der ganze Bauchladen an Produkten mit zur Messe geschleppt. Das Ergebnis: Glasvitrinen mit diversen Komponenten an jeder Ecke oder gigantische Exponate. Der Fachbesucher kann nicht die Spreu vom Weizen trennen, wenn Präsentationen sich nur durch Äußerlichkeiten, nicht aber durch Inhalte unterscheiden. Dabei spielt die Differenzierung die entscheidende Rolle in der Messekommunikation.
Nur wer es schafft, seine unverwechselbare Kernkompetenz und sein Know-how intelligent, komprimiert und ansprechend darzustellen, wird jene Kauflust weckende Atmosphäre schaffen, die Besucher in den Stand zieht. Deshalb: Nicht alle Maschinenmodelle mitnehmen, wenn die Kernkompetenz mittlerweile in der Entwicklung kompletter Anlagen liegt. Wozu Vitrinen mit allen Varianten elektromagnetischer Schaltungen bestücken, wenn das Know-how die Entwicklung hoch komplizierter Sonderwünsche ermöglicht? Anstatt große Summen in den Transport von Exponaten zu stecken, sollte das Geld lieber in besser durchdachte Messekonzepte investiert werden.
Weniger ist mehr. Und dieses Weniger sollte dann professionell präsentiert werden. Jeder Fachbesucher kann aus der Darstellung einer spezifischen Kundenlösung die Kompetenz des Ausstellers erkennen. Komponenten hinter Glas lassen beim Besucher gar nicht erst die Vermutung aufkommen, dass dieser Aussteller der richtige Partner für seine Systemlösung sein könnte. Nützlicher Nebeneffekt einer reduzierten Präsentation: Aussteller können viel Geld für Transport, Versicherung und Abschreibung ihrer Exponate sparen.
3. Die richtige Messe
Viele Unternehmer stehen vor dem gleichen Dilemma: Das weltweite Veranstaltungsangebot steigt – eine Erfolg versprechende Auswahl wird zum Lotteriespiel. Die Mehrheit der Aussteller verfügt über keine messbaren Ergebnisse ihrer Beteiligungen.
Im Gegenteil: Hartnäckig hält sich das Vorurteil, dass man Messeerfolg nicht messen kann. Und so müssen emotionale und sehr subjektive Erfahrungen für weit reichende Entscheidungen herhalten. Beispiel: Bei einer bestimmten Messe war der Stand immer voll – nur hat niemand hinterfragt, wer sich auf dem Stand getummelt hat. Auch eine Prämierung für den schönsten Messestand nützt wenig.
In Bezug auf Besucherqualität, Nietenfaktor oder Conversion Rate (das ist die Umwandlungsrate vom Interessenten zum kaufenden Kunden) gibt es häufig keine fundierten Daten. Ganz zu schweigen vom Langzeitwert der Veranstaltung oder einer Analyse der gesammelten Informationen.
Aussteller sollten gerade angesichts knapper Kassen ihre Beteiligungen messbar machen. Nur so werden die so genannten Bauch-Entscheidungen überflüssig und die Geldmittel effizient und zielgerichtet investiert. Von dort ist es nur ein kleiner Schritt zum Messeerfolg.
4. Kooperationskonzepte nutzen
Kaum ein Unternehmen aus der Zulieferindustrie kommt ohne Kooperationskonzepte aus. Ideal sind Partnerfirmen, mit denen gemeinsam komplette Kundenlösungen entwickelt werden. Und obwohl diese Partnerschaften in der Praxis sehr erfolgreich im Markt agieren, werden sie als Aussteller wieder zu Einzelkämpfern – jedes Unternehmen besteht auf eine individuelle Präsentation – auch mit der Konsequenz, dass es sich unter Umständen nur eine sehr kleine Fläche mit der entsprechend ungünstigen Platzierung leisten kann.
Ein Grund ist die Angst vor dem Verlust der firmeneigenen Identität. Sie lässt diese Firmen zurückfallen in egoistische Denkweisen, die Synergien verhindern und die Kosten in die Höhe treiben. Dabei können mit einem durchdachten Kooperationskonzept nicht nur die logistischen Kosten um bis zu 15 % gesenkt werden. Interessanter sind die messbaren Steigerungen in puncto Kontaktfrequenz und -qualität sowie Abschlusswahrscheinlichkeit, die sich aus dem Synergieeffekt ergeben. Darüber hinaus bietet diese Form der Messebeteiligung eine einmalige Differenzierungschance. Jede Partnerschaft hat ihre ganz spezifischen Kernkompetenzen, die es in dieser Form nur einmal gibt. Und wenn es einer Gruppe gelingt, mit ihrem gemeinsamen Auftritt ein Thema im Markt zu besetzen, dann wird diese Präsentation unverwechselbar und bleibt beim Fachbesucher nachhaltig in Erinnerung.
Für Mittelständler hat dieses Beteiligungsmodell den pragmatischen Vorteil, dass sie sich auf einer wesentlich größeren und damit aufmerksamkeitsstärkeren Fläche präsentieren können. Wo vorher aus Budgetgründen nur 40 m² möglich waren, sind es im Verbund unter Umständen plötzlich 120 oder gar 200 m². Und das ohne eine zwangsläufige Kostensteigerung. Im Gegenteil: Die gemeinsame Nutzung der Infrastruktur reduziert die Kosten für jeden einzelnen ohne Qualitätsverlust.
Top-Exponate statt aufwendiger Materialschlacht
Synergien bei Kooperationen sind garantiert
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