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Mehrwert durch professionelles History-Marketing

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Mehrwert durch professionelles History-Marketing

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Jedes Unternehmen ist historisch gewachsen – und der Blick auf die eigene Geschichte hat deutlich mehr zu bieten als Chronologien. Wer waren die Menschen hinter dem Erfolg? Wer hat das Unternehmen dorthin gebracht, wo es heute steht? Bringen Sie diese Geschichten ans Licht.

Dr. Ingo Stader
Inhaber und Geschäftsführer von H&C Stader GmbH und Mitglied im bvik

Die Geschichte eines Unternehmens ist wie ein Fingerabdruck – komplex und einzigartig. Ein Alleinstellungsmerkmal also, das intensiv für Kommunikation und Marketing genutzt werden kann. Doch die Realität sieht anders aus: Zwar findet sich auf vielen Firmen-Homepages ein Hinweis auf die Geschichte, doch mehr als eine einfache Zeitleiste mit den wichtigsten Fakten sucht man oft vergeblich. Erst wenn ein besonderes Jubiläum bevorsteht, bekommt das Thema die Aufmerksamkeit, die es verdient.

Firmenjubiläum als Chance

Dabei sollte die Vorbereitung für ein Firmenjubiläum nicht unterschätzt werden. Wenn die eigene Geschichte mehr sein soll als ein paar gescannte Fotos und eine Chronologie, sollten zwei bis drei Jahre Vorlauf eingeplant werden. Mit genügend Zeit wird die Vorbereitungsphase zu einer Entdeckungsreise durch die Geschichte der Firma: Interviews mit ehemaligen Mitarbeitern, suchen und sammeln von Erinnerungen und Objekten – wie wurde damals produziert, wie hat sich der Arbeitsalltag gewandelt, welche Höhen und Tiefen wurden durchlebt? Überhaupt: Wie sah das Leben damals aus?

Am Anfang einer solchen Aufarbeitung stehen eine Analyse und ein Konzept für das jeweilige Unternehmen und sein Jubiläum. Was sind die Kommunikationsziele, an welche Zielgruppen richtet sich das Jubiläum und welche Maßnahmen passen am besten? Für Mitarbeiter und Auszubildende ist spannend zu sehen, wie sich die Unternehmenskultur im Laufe der Geschichte entwickelt hat und für welche Werte ihr Unternehmen steht. Auch für Kunden, Lieferanten und Öffentlichkeit gilt: Kontinuität schafft Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Vertrauen. Management und Eigentümer können dieses Traditionsbewusstsein gewinnbringend für die Marke und die Unternehmensziele einsetzen.

Entscheidend ist, die Inhalte lebendig und zielgruppenspezifisch aufzubereiten und dabei immer auch Anknüpfungspunkte zu Gegenwart und Zukunft aufzuzeigen. Social Media und digitale Formate erreichen jüngere Zielgruppen und ermöglichen eine große Reichweite, während gerade ausgewählte Kunden und Stakeholder sich über ansprechende Firmenchroniken freuen. Historische Filme und Ausstellungen, aber auch Zeitzeugen-Interviews im Intranet, eine virtuelle Zeitleiste mit kuriosen Objekten oder Podcasts zum Jubiläum – die Bandbreite an Gestaltungsmöglichkeiten ist groß. Umso wichtiger ist es, Mitarbeitende von Anfang an aktiv in die Jubiläumsplanung mit einzubinden und ihre Wünsche zu berücksichtigen. Nicht zuletzt ist das Jubiläum auch ein Anlass zum Feiern: ob als Festakt, Tag der offenen Tür oder Mitarbeiterfest.

Ein erfolgreiches Firmenjubiläums stellt Anforderungen an Ressourcen und Budget. Eindrücke zu Aufwand, Nutzen und Wirkung lassen sich über eine Evaluation sammeln. Doch die interessante Frage ist, wie sich die positiven Effekte des Jubiläums nachhaltig sichern lassen.

Ein Plädoyer für das Firmenarchiv

Wie dies gelingen kann, lässt sich anhand praktischer Erfahrungen erläutern: Im Rahmen ihrer Jubiläen lassen viele mittelständische Familienunternehmen ihre Historie professionell aufarbeiten. Dabei werden erhebliche Anstrengungen unternommen, um Erinnerungen und Dokumente ans Licht zu bringen. Damit sich diese Aufwände auch langfristig rechnen, werden die Sammlungen systematisch in einem Unternehmensarchiv erfasst, damit diese künftig recherchier- und nutzbar sind. Auf diese Weise wird Geschichte als fester Bestandteil in der Unternehmenskultur verankert, um die strategischen Ziele einer wirkungsvollen Geschichtskommunikation (Corporate History Communication) zu erreichen: Stärkung von Akzeptanz und Vertrauen, Identität und Identifikation sowie Stärkung der Imageprofilierung. Voraussetzung für eine authentische Geschichtskommunikation ist, die Geschichte nicht selektiv und „beschönigend“ aufzubereiten – insbesondere in Unternehmen, die bereits in den Jahren 1933 bis 1945 bestanden. Eine transparente Aufarbeitung ist dringend anzuraten, wie kürzliche Beispiele (Bahlsen, Dräger, Heckler & Koch, Kühne & Nagel) erneut gezeigt haben.

Was macht die Geschichte lebendig?

Für den richtigen Einsatz der Firmengeschichte sind eine fundierte Aufarbeitung und die Wahl der passenden Form Grundvoraussetzungen. Im Mittelpunkt der Geschichtskommunikation steht das Gespür für den „roten Faden“ der spezifischen Unternehmensgeschichte – die zentrale Erzählung der Werte und gelebten Traditionen des Unternehmens. Wirksam wird diese Erzählung durch eine emotionale Verbindung in die Gegenwart. Diese lässt sich am besten erreichen, wenn Menschen im Mittelpunkt stehen und die Lebenswirklichkeit ihrer Zeit erfahrbar wird. Ein zunächst unscheinbares Objekt etwa, sei es eine alte Maschine oder eine Verpackung, erzählt immer auch eine Geschichte: von seiner Nutzung, aber auch wer es aufbewahrt hat und warum es erhalten wurde. Diese Geschichten zu finden und (auch durch Zeitzeugen) zu erzählen ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Geschichtskommunikation.

Eine gut aufbereitete Unternehmensgeschichte ist nicht zuletzt auch ein Erfahrungsschatz. Wo Brüche oder Krisen auftauchen, lassen sich Lehren für die Gegenwart ableiten. Insbesondere in Familienunternehmen wird so der Erfahrungsschatz der vorhergehenden Generationen auf allen Ebenen weitergegeben. Der Umgang mit der eigenen Geschichte sollte dabei immer dem Grundprinzip verpflichtet sein: „Tradition ist die Weitergabe des Feuers und nicht die Anbetung der Asche“ (Jean Jaurès).


Tipps für das Firmenjubiläum

Diese Leitfragen erleichtern den Einstieg:

  • Welche Kommunikationsziele hat das Jubiläum?
  • Welche Stakeholder/Zielgruppen müssen erreicht werden?
  • Welches Budget steht zur Verfügung?
  • Gibt es bereits eine grobe Timeline?
  • Gibt es eine externe Beratung/Begleitung?
  • Welcher Gesamtrahmen ist realistisch?
  • Was soll nachhaltig über das Jubiläum hinaus genutzt werden?
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