Messebeteiligung – ja oder nein? Schon weit im voraus müssen klare Zielvorgaben definiert werden, die den Ausstellungsaufwand decken. Nur so lassen sich die hohen Investitionen in entscheidende Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen umwandeln.
Elke Clausen ist Unternehmensberaterin und Fachbuchautorin in München
Die Zieldefinition im Hinblick auf den späteren Erfolg spielt bei der Entscheidungsfindung für eine Messebeteiligung eine zentrale Rolle. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Faktoren, die das Ergebnis der Investition maßgeblich beeinflussen können, und daher sorgfältig analysiert werden müssen.
Die Tatsache, dass die Messe nach intensiver Prüfung als optimales Instrument zur Erreichung der Unternehmensziele geeignet erscheint, sollte nicht darüber hinweg täuschen, dass einige Faktoren den Erfolg schmälern oder begünstigen können. Dazu gehören die allgemeinen Rahmenbedingungen, die Unternehmenspositionierung im Wettbewerbsumfeld, die Zielgruppen-Definition, die Messeart und schließlich das Entscheiderpotential im Markt.
Unternehmen agieren nicht in einem luftleeren Raum. Unternehmensentscheidungen werden tagtäglich von den sie umgebenden Rahmenbedingungen beeinflusst. Ausstellende Unternehmen sollten sich daher bewusst sein, dass diese äußeren Bedingungen für die Messe ebenso Gültigkeit haben. Mehr noch – die Messe als öffentliche Plattform verstärkt diese Merkmale erheblich.
Eine Analyse dieser Umgebungs-Faktoren ermöglicht es jedoch, frühzeitig Differenzierungschancen zu ermitteln, mit denen Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Als innovatives Unternehmen sollte der Aussteller niemals darauf verzichten diesen Aspekt auf der Messe inhaltlich und visuell zu kommunizieren. Eine Qualitäts-Marktführerschaft birgt enormes Differenzierungspotential – es muss nur auf der Messe dargestellt werden.
Die Bewertung der Rahmenbedingungen führt automatisch zu einer kritischen Auseinandersetzung mit der Frage, wo ein Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb steht. Hierzu ist eine Analyse des Ist-Zustandes unerläßlich. Mit einer Standortbestimmung im Wettbewerbsumfeld lassen sich Stärken und Schwächen des Unternehmens eindeutig ermitteln. Wichtig ist dabei, dass diese Analyse so objektiv wie möglich vorgenommen wird, um vor unliebsamen Überraschungen auf der Messe gefeit zu sein. Übrigens sollte ein Unternehmen sich nicht nur wegen einer bevorstehenden Messebeteiligung mit diesem Punkt auseinandersetzen. Zu wissen, wo man steht, ist in der heutigen Zeit unerlässlich für das Überleben in globalen Märkten. Und wie nähert man sich dieser Bewertung? Ganz einfach. Jedes Verkaufsteam sollte sich einmal die etwas provokante Frage beantworten: „Warum soll ein Kunde überhaupt bei uns kaufen?“ Die Erfahrung zeigt, dass es an dieser Stelle viele betretene und ratlose Gesichter gibt. Oftmals machen Unternehmen ihre Stärke oder Schwäche an ihrer Größe fest. Dabei bietet ein kleines Unternehmen, bedingt durch seine flache Hierarchie, klare Strukturen und ein motiviertes, flexibles Team Vorteile, von denen der Wettbewerber nur träumen kann.
Die festgestellten Vorteile oder Stärken, vor allem im Bereich der weichen Faktoren, sollten unbedingt schriftlich formuliert werden, da sie bei der Entwicklung des Messekommunikationskonzeptes später sehr hilfreich sein können. In Zeiten austauschbarer Produkte wird die Stärke im After-Sales-Service oder die schnelle Verfügbarkeit von Ersatzteilen zum unschlagbaren Argument gegenüber dem Wettbewerb, welches unbedingt kommuniziert werden sollte. Schwächen bieten eine Angriffsfläche und dürfen keineswegs verdrängt oder heruntergespielt werden. Im Gegenteil – ein Aussteller sollte sich darauf einstellen, dass er und sein Team von betroffenen Kunden unverblümt und massiv auf dieses Thema angesprochen werden. In dieser Situation ist ein Aussteller gut beraten, sich bewusst auf das Problem einzustellen, sein Team zu sensibilisieren, eine glaubwürdige Argumentationsstrategie zu entwickeln und im Idealfall eine Lösung auf der Messe anzubieten.
Aus der Messezieldefinition läßt sich ableiten, welche Besucherzielgruppe erreicht werden muss, um das gesteckte Ziel zu realisieren. Es ist deshalb unabdingbar, sich mit der Strukturanalyse des Messeveranstalters auseinanderzusetzen. Hierin finden sich Angaben über die Entscheidungskompetenz der Besucher, ihre regionale Herkunft und in einigen Fällen sogar über ihr Besuchsziel. Aus diesen Informationen kann ein Aussteller ableiten, wie hoch der Anteil seiner Kernzielgruppe oder potenzieller Käuferzielgruppen an den Besuchern voraussichtlich sein wird. Er sollte sich niemals darauf verlassen, dass beim letzten Mal alles optimal verlief, vor allem dann nicht, wenn der Veranstaltungszyklus mehr als ein Jahr beträgt. Messekonzepte verändern sich ebenso wie das Verhalten der Messebesucher: Darüber hinaus kann es sinnvoll sein, neue Messen genau unter die Lupe zu nehmen. Diese Veranstaltungen sind in der Regel sehr zielgruppenspezifisch konzipiert, was Streuverluste minimiert und andererseits die Chance erhöht, jene Kernzielgruppe anzutreffen, die zur Zielerreichung gebraucht wird.
Für die Zielerreichung ist die Frage nach der Messeart und dem Veranstaltungskonzept eminent wichtig. Zeitpunkt und Laufzeit der Messe müssen mit den unternehmenspezifischen Anforderungen ebenso konform gehen wie die Branchenstruktur (Investitionsgüter, Konsumgüter oder Dienstleistung), der Messetyp (Fachmesse, Publikumsmesse, Mehrbranchenmesse) oder die Marktreichweite (regional, national oder international). Auch hier zeigt die Erfahrung, dass ein ausstellendes Unternehmen sich nicht akribisch genug mit den Fakten auseinandersetzen kann. Vor allem die Frage der Besucherstruktur spielt für den späteren Messeerfolg eine große Rolle. Welche Gesprächsqualität kann sich ein Aussteller erhoffen, wenn von vornherein klar ist, dass unzählige Endverbraucher über die sogenannte Fachmesse strömen, um ihre Technikneugier zu stillen? Die Cebit dürfte in diesem Zusammenhang das wohl bekannteste Beispiel dafür sein, wie mühsam, ja sogar unmöglich es für Fachbesucher ist, sich zu einem bestimmten Aussteller durchzukämpfen.
Nicht zuletzt die Frage der Qualität des Wettbewerbsumfeldes, also der Mitaussteller, liefert einen Anhaltspunkt dafür, mit welcher Besucherresonanz ein Aussteller voraussichtlich rechnen darf. Ziehen sich immer mehr namhafte Großunternehmen einer Branche aus einer Veranstaltung zurück, dürfte dies auch für einen mittelständischen Aussteller ein untrügliches Signal dafür sein, dass diese Messe möglicherweise nicht mehr die geeignete Plattform für seine Marktkommunikation ist. Auch hier gilt also die Regel, dass sich Messen konstant verändern und somit die letztjährige Veranstaltung kein Maßstab für die jetzige Entscheidung sein muss.
Ein interessantes Rahmenprogramm hingegen wird die Qualität der Besucher steigern. Ein wichtiger Aspekt bei der Einschätzung zusätzlicher Erfolgsaussichten. Darüber hinaus bietet es dem Aussteller eventuell sogar die Möglichkeit, sich aktiv in dieses Programm einzubringen, was eine zusätzliche Kompetenzvermittlung auf einer anderen Ebene schafft.
Unternehmen, die zum ersten Mal vor der Entscheidung für eine Messebeteiligung stehen oder sich für eine bisher nicht belegte Veranstaltung interessieren, sind gut beraten, sich diese Messe zunächst als Besucher anzusehen. So läßt sich das Risiko einer Fehlinvestition eher vermeiden.
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