Im Kampf um die besten Köpfe gehen auch Maschinen- und Anlagenbauer zunehmend in die Offensive. Die Stratgegie des Employer Branding hilft auch Mittelständlern, qualifizierte Mitarbeiter gezielt zu gewinnen.
Dr. Ralph Jauss ist Partner bei Neumannpartners GmbH in Hamburg
Nach wie vor ist der Maschinen- und Anlagenbau eine der wenigen Branchen mit überdurchschnittlichen Zuwachsraten. Damit einher geht für diesen Industriezweig – als größter Arbeitgeber Deutschlands – aber auch ein überdurchschnittlicher Bedarf an qualifizierten Mitarbeitern.
Dieser Entwicklung gegenüber steht ein Ungleichgewicht zwischen Nachfrage und Angebot an qualifizierten Bewerbern. Zwar haben die ingenieurwissenschaftlichen Studiengänge in den letzten Jahren einen rasanten Zulauf erfahren; diese Entwicklung kehrte sich jedoch mit dem Wintersemester 2004/2005 um: Gegenüber dem Vorjahr ging die Zahl der Studienanfänger um 8 % zurück. Vor dem Hintergrund, dass rund 20 % der 80 000 Maschinenbau- und Verfahrenstechnikingenieure – so das Ergebnis einer Prognos-Studie – in den nächsten Jahren aus Altersgründen aus dem Berufsleben ausscheiden, wird deutlich, dass der Mangel an qualifizierten Mitarbeitern eher noch zunehmen wird.
Um sich als Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil zu sichern, bedarf es deshalb einer zielgenauen und systematischen Suche nach potenziellen Mitarbeitern. Dazu gehört auch eine entsprechende Präsentation auf dem Arbeitsmarkt durch Employer Branding.
Beim Employer Branding werden Arbeitsplätze und Karrieren – ähnlich wie im klassischen Produktmarketing – offensiv auf dem Arbeitsmarkt „vermarktet“ (siehe Kasten Seite 20). Der Ansatz zielt darauf ab, dass Unternehmen als Arbeitgeber wie eine unverwechselbare, attraktive Marke (Brand) auftreten. Die dabei erzielten Merkmale und ihre Ausprägungen sind die Grundlage dafür, dass sich Kandidaten dann für ein Unternehmen interessieren.
Diese Erfahrung musste auch Markus Kornely, Personalchef der Johann Hay GmbH & Co. KG Automobiltechnik in Bad Sobernheim, machen. „Wir sind zwar einer der größten Arbeitgeber im Nahetal“, betont der Personalleiter des 1925 gegründeten Unternehmens, „aber nur einige Kilometer weiter kannte uns niemand – das war allerdings vor unserer Arbeitgeber-Kampagne Ende letzten Jahres.“
Im vergangenen Jahr, berichtet Kornely, habe er 28 junge Menschen im Facharbeiterbereich einstellen wollen. „Wir konnten zwar unter 500 Bewerbern wählen“, erzählt der Personalleiter, „aber wir bekamen unsere Ausbildungsstellen nicht voll besetzt. Es erscheint paradox, aber es herrscht Mangel trotz Schwemme. Die Bewerber waren entweder zu schlecht oder zu unfIexibel.“ Noch stimmt seiner Ansicht nach die Quantität der Bewerbungen – jedoch nicht mehr lang. „In weniger als einem Jahrzehnt haben wir einen gravierenden Facharbeiter- und auch Ingenieurmangel“, prognostiziert Kornely. „Wer da noch auf dem Arbeitsmarkt ein Wörtchen mitreden will, muss auf sich aufmerksam machen.“
Um dem zu begegnen, entschloss sich das Bad Sobernheimer Unternehmen, schrittweise eine Employer Branding-Strategie zu entwickeln. Bei solch einer Strategieentwicklung werden zunächst die Attraktivitätsmerkmale – ähnlich einer Stärken-/Schwächenanalyse – herausgearbeitet. Danach wird die Zielgruppe (also die Kandidaten), die erreicht werden soll, analysiert und festgelegt. Letztlich wird der Marketing-Mix definiert, um diese Zielgruppe zu erreichen. Die daraus resultierenden Kommunikationsinstrumente und -methoden sollen eine positive Wirkung auf die Bekanntheit und das Image des Arbeitgebers besitzen und – durch die Systematik – Kosten reduzieren.
Was macht ein Unternehmen nun attraktiv für Kandidaten? Die Merkmale sind
- das Gehalt,
- die Sicherheit des Arbeitsplatzes,
- flexible Arbeitszeiten und eine attraktive Aufgabenstellung,
- die Produkte/Dienstleistungen und die die Innovationskraft sowie
- die Internationalität und des Standorts.
Während diese Aspekte unternehmens- oder branchenspezifische Inhalte zum Thema hatten, finden sich ebenfalls stellenspezifische Faktoren, die Einfluss auf die Attraktivität eines Arbeitgebers haben. Dazu gehören
- eine schnelle Verantwortungsübernahme,
- Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten und gute Aufstiegschancen,
- der Umgang der Kollegen miteinander und das Arbeitsklima sowie
- der Führungsstil sowie Spaß an der Arbeit.
Die Attraktivitätsmerkmale werden unterschiedlich von den Zielgruppen wahrgenommen und eingestuft. Junge Vertriebsingenieure aus kleineren Zulieferunternehmen haben andere Prioritäten als leitende Projektingenieure im internationalen Anlagenbau. Mitarbeitern in der Konstruktion von Getriebeteilen sind gegebenenfalls Merkmale wichtig, die von anderen Führungskräften eher niedrig eingestuft werden. Um ein effektives Employer Branding zu entwickeln, ist es deshalb wichtig, die Attraktivitätsmerkmale der einzelnen Zielgruppen zu identifizieren und einzuordnen.
Dieser Prozess ist aufwendig und komplex. Durch die Befragung der eigenen Mitarbeiter, Informationen aus dem Arbeitsmarkt und Kenntnisse über branchenspezifische Entwicklungen wird eine Informationsbasis geschaffen, in der die Attraktivitätsmerkmale für jede Zielgruppe festgelegt werden.
Daran schließt sich der dritte Schritt an: das Entwerfen einer Kommunikationsstrategie. Hier geht es darum, die geeigneten Medien zu finden, um Kandidaten die Attraktivitätsmerkmale und die Positionierung zu vermitteln. Diese Vermittlung muss überzeugen: klare Botschaften in der Sprache der Zielgruppe, die emotional ansprechend sein und Angebotsvorteile beinhalten müssen. Auch dieser Schritt muss systematisch vorbereitet werden. Von der Corporate Identity des Unternehmens über den Internetauftritt bis hin zu Informationsbroschüren für Bewerber muss alles aufeinander abgestimmt werden.
Ganz wichtig ist es, dass die zu vermittelnden Informationen den realen Bedingungen entsprechen. Die besten Vermittler dieser Bedingung sind dabei die eigenen Mitarbeiter. Employer Branding heißt nicht nur als attraktiver Arbeitgeber nach außen hin aufzutreten; die eigenen Mitarbeiter müssen diese Attraktivität täglich erleben. Sie sind es, die sehr häufig von den Zielgruppen als persönliche Informationsquellen genutzt werden und deren Aussagen als besonders hoch eingestuft werden!
Unternehmen aus dem Maschinen- und Anlagenbau befinden sich nicht nur hinsichtlich Ihrer Marktposition in einem Wettbewerbsumfeld. Gerade der Wettstreit um Mitarbeiter wird entscheidend dafür sein, welche Marktstellung ein Unternehmen zukünftig einnehmen wird. Wohl dem Unternehmen, das sich darauf einstellt.
Arbeitsplätze und Karrieren offensiv auf Arbeitsmarkt „vermarkten“
Botschaft vom attraktiven Arbeitgeber auch nach innen vermitteln
So entwickeln Sie eine Employer-Branding-Strategie
- Arbeiten Sie zunächst die Attraktivitätsmerkmale heraus (siehe Grafik oben) – ähnlich einer Stärken-/Schwächenanalyse.
- Analysieren Sie die Zielgruppe (also die potenziellen Bewerber), die erreicht werden soll, und legen Sie sie fest.
- Definieren Sie den Marketing-Mix, um diese Zielgruppe zu erreichen.
Die daraus resultierenden Kommunikationsinstrumente und -methoden sollen eine positive Wirkung auf die Bekanntheit und das Image des Arbeitgebers besitzen und – durch die Systematik – Kosten sparen.
Was Employer Branding bewirkt
Beim Employer Branding werden Arbeitsplätze und Karrieren – ähnlich wie im klassischen Produktmarketing – offensiv auf dem Arbeitsmarkt „vermarktet“. Der Ansatz
- zielt darauf ab, dass Unternehmen als Arbeitgeber wie eine unverwechselbare und attraktive Marke (der Brand) auftreten,
- schafft eine Einzigartigkeit, die bei Kandidaten zu einer Reduzierung des unübersichtlichen Angebotes auf dem Arbeitsmarkt führt, bietet ihnen Orientierung und schafft Differenzierung gegenüber Mitbewerbern und
- sorgt dafür, dass Job-Kandidaten Unternehmensnamen mit einem oder mehreren Eigenschaften verbinden.
Diese Merkmale und ihre Ausprägung sind die Grundlage dafür, dass sich Kandidaten für einen Betrieb interessieren.
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