Unternehmen fehlt es an klaren Strukturen für das E-Business

E-Business ist zur Chefsache geworden. Doch selbst in den Unternehmen, die bereits Geschäfte über das Internet abwickeln, bestehen selten klare Managementstrukturen für E-Business-Strategien. Nach unseren Angaben hat erst jede vierte Firma klare Verantwortungs- und Entscheidungsstrukturen für die Vermarktungstrategien über das Internet realisiert.

Aber die Tatsache, dass rund die Hälfte der Unternehmen noch keine eindeutigen Zuständigkeiten für das E-Business geschaffen hat und derzeit auch nicht plant, sie aufzubauen, kann zu einer erheblichen Schwächung im Markt führen. Schnell werden dadurch, dass sich keiner für diesen Bereich zuständig fühlt, wichtige Entscheidungsprozesse verzögert und dafür Friktionen in der strategischen Ausrichtung in Kauf genommen.

Am wenigsten gehören E-Business-Strategien in den Bereich Informationstechnik, denn Techniker können keine Verantwortung für Marktstrategien übernehmen. Dennoch ist dies häufig der Fall. Mein Tipp: Die IT-Verantwortlichen sollten aktiv an der Ausgestaltung der E-Business-Planungen mitwirken, weil nur sie Auskunft über die technischen Möglichkeiten und die Realisierung der Vorhaben geben können.

Unternehmen,die sich bereits klare Managementstrukturen zugelegt haben, haben das Problem offenbar erkannt. Dort werden die strategischen Entscheidungen nur in Ausnahmefällen im Technikbereich und auch nur in jedem fünften Fall in den Vertriebs- und Marketingabteilungen getroffen. Statt dessen erfolgen sie nach unseren Erfahrungen zu fast zwei Dritteln in der Geschäftsleitung.

Fakt ist: Die Internetpräsentation über eine Website ist kein E-Business, sondern nicht mehr als eine virtuelle Visitenkarte. Der elektronische Handel beginnt erst dort, wo reales Geschäft digital in automatisierter Form stattfindet. Doch über das Digitalisieren des Handels verändern sich die Wettbewerbskonzepte eines Unternehmens. Dies verlangt neu akzentuierte Strategien, sofern muss das Thema E-Business zwangsläufig in der Nähe der Geschäftsleitung angesiedelt sein, um effektiv eingesetzt werden zu können.

Grundsätzlich hat Deutschland das Potenzial, auch international zu einer der treibenden Kräfte im elektronischen Handel zu werden. Was vielen Unternehmen bisher leider noch fehlt, ist der Mut zu Entscheidungen und die geklärte Frage nach den Zuständigkeiten.

Aber es gibt unserer Ansicht nach deutliche Anzeichen im Markt, dass sich eine größere Bereitschaft entwickelt, nicht mehr nur über die Chancen im elektronischen Handel zu diskutieren, sondern sie auch aktiv nutzen zu wollen. Das Zuordnen des E-Business zur Chefsache ist ein wichtiger Meilenstein auf dem Weg dorthin.

Roland Ebert-Weglehner