Wer sich verzettelt, verplempert sein Budget

Thomas Boenisch ist Geschäftsführer der Portamundi GmbH & Co. KG, Nürnberg

Wir haben gute Produkte. Qualität und Preise stimmen. Wozu viel Geld in Kommunikation stecken?“ Viel gehörte Sätze. Doch wenn Produkt- oder Preisvorteile früher ausgereicht haben, um sich am Markt zu behaupten, gilt das heute immer weniger. Die Entwicklung des Internets und die Einführung des Euros sind nur zwei Faktoren, die Kunden einen direkten Preisvergleich aller europäischen Anbieter ermöglichen. Darüber hinaus unterscheiden sich in vielen Branchen Qualität und Preise der Hersteller nur noch wenig voneinander. Zudem sind nicht nur die Ansprüche der Kunden an professionelle Kommunikation gestiegen, sondern auch – im Zusammenhang mit Basel II – die der Banken.

Wie kann man dem wachsenden Wettbewerbsdruck entgegentreten? Was kann ein Unternehmen tun, um seine Zielgruppe zu überzeugen? Die Lösung: ein klares Image mit hohem Wiedererkennungswert aufbauen. Dafür müssen alle Kommunikationsformen – im Sinne einer integrierten Kommunikation – aufeinander abgestimmt werden. Statt über ein Bündel von kaum verknüpften Einzelmaßnahmen wird nach den Vorgaben einer ganzheitlichen, medienübergreifenden Strategie kommuniziert. Integrierte Kommunikation bringt jedem Unternehmen klare Vorteile, die helfen, dem internationalen Wettbewerb und wachsenden Ansprüchen des Marktes zu begegnen: Wiedererkennung, positives Image, Vertrauen und nicht zuletzt ein optimaler Einsatz des Marketingbudgets.

Bei mittelständischen Unternehmen ist eine professionelle Kommunikation heute noch immer keine Selbstverständlichkeit. Eine Studie des Düsseldorfer Rationalisierungszentrums der Deutschen Wirtschaft (RKW) e.V. ergab, dass nur etwa die Hälfte der mittelständischen Unternehmen regelmäßige Maßnahmen zur Imagepflege einsetzen. PR- und Marketingetats werden nicht einmal von der Hälfte der befragten Unternehmen im Voraus aufgestellt. Die Folge: Marketingmaßnahmen werden ohne zusammenhängende Strategie durchgeführt, Marketingbudgets verpuffen ohne die gewünschte Wirkung. Gleichzeitig hat eine aktuelle Management-Studie der FH Mainz von September 2002 unter mehr als 300 Marketingmanagern ergeben, dass diese nach eigener Einschätzung ihre Kommunikationserfolge durch bessere Abstimmung um mehr als 60 % steigern könnten.

Meist werden Kommunikationsmaßnahmen wie klassische Werbung, Direktmarketingmaßnahmen oder Öffentlichkeitsarbeit heute von verschiedenen Abteilungen geplant und umgesetzt. Eine Abstimmung der Maßnahmen erfolgt in den seltensten Fällen, die Einflussnahme des Managements beschränkt sich auf die Freigabe von Budgets zu Beginn eines jeden Geschäftsjahres.

Integrierte Kommunikation bedeutet jedoch nicht, dass alle Kommunikationsabteilungen zentralisiert werden müssen. Wichtig ist die Festlegung gemeinsamer Zielsetzungen sowie die Einführung von Tools, die eine abteilungsübergreifende Kommunikation möglich machen. Zudem kann die Kommunikation eines Unternehmens nur dann strategisch sein, wenn sie vom Management als strategisches Kommunikationsmanagement und nicht als rein handwerkliches Veröffentlichungsorgan angesehen wird.

Welche Voraussetzungen braucht integrierte Kommunikation in der Praxis? Am Anfang steht eine Bestandsaufnahme bereits vorhandener Konzepte und Strategien. Gemeinsam mit den obersten Entscheidungsträgern des Unternehmens sind daraus Kommunikationsziele zu entwickeln, die für alle Unternehmensbereiche – nicht nur die Kommunikationsabteilungen – verbindlich sind. Das bedeutet, dass auch Abteilungen wie der Vertrieb das Basiskonzept kennen sollten.

Gerade bei kleinen und mittleren Unternehmen lässt sich ohne externe Partner professionelle Unternehmenskommunikation nicht bewerkstelligen. Aber auch in großen Unternehmen sind selten alle notwendigen Experten inhouse verfügbar.

Die Frage: Ist die Zusammenarbeit mit mehreren Agenturen für unterschiedliche Aufgabengebiete sinnvoll oder wählt man besser eine Agentur, die sich um alle Kommunikationsaufgaben kümmert? Grundsätzlich ist beides möglich. Welche Variante gewählt wird, sollte davon abhängig gemacht werden, welche Ressourcen im Unternehmen für zusätzlichen Abstimmungssaufwand zur Verfügung stehen. Gerade bei mittelständischen Unternehmen mit kleinen Kommunikationsabteilungen sollte dieser für die Mitarbeiter möglichst gering gehalten werden.

Besonders die Umsetzung mit unterschiedlichen Agenturen erweist sich oft als problematisch, wenn im Sinne einer integrierten Kommunikation gearbeitet wird. Zum einen muss die eigene Marketing-abteilung darauf achten, dass die vorgegebene Strategie von allen Dienstleistern eingehalten und umgesetzt wird. Zum anderen entsteht ein höherer Abstimmungsaufwand – sowohl zwischen Unternehmen und Agenturen als auch bei den einzelnen Agenturen untereinander.

Entscheidet man sich für eine Agentur, sollte diese grundsätzlich drei Anforderungen erfüllen: Sie sollte vor allem über strategische Kompetenzen verfügen. Versteht sie den Markt und die Zielgruppe? Hinterfragt die Agentur Briefings oder setzt sie die Vorgaben einfach nur um? Außerdem sollten sich Unternehmen fragen: Ist die Agentur kreativ und in der Lage, die technologischen Voraussetzungen für die Integration aller Kanäle sowie die reibungslose Abstimmung mit dem Kunden zu schaffen – und zwar unabhängig davon, ob sie die gesamte Kommunikation neu ausrichtet oder nur in Teilbereichen tätig ist?