Knapp jeder zweite Marketingleiter rechnet laut der Studie „B2B-Marketing-Budgets“, die in neunter Auflage vom bvik veröffentlicht wird, mit einer starken Reduktion des Etats. Grund hierfür ist unter anderem das Ausfallen von Messen und Live-Events.
„Für alle beteiligten Anbieter und Akteure rund um das Thema Messen und Live-Events ist das Jahr 2020 ein ‚anus horribile‘ mit weitreichenden Folgen“, sagt Dr. Andreas Bauer, Vorstand des Bundesverbands für Industriekommunikation (bvik). „Der Abwärtstrend der vergangenen Jahre setzt sich bei den internen und externen B2B-Marketingausgaben fort.“
Die externen B2B-Marketingausgaben 2020 – überwiegend noch ohne Corona-Effekt – sanken laut der Studie durchschnittlich um 3 % im Vergleich zum Vorjahr. Davon betroffen sind auch die weltweiten Budgets für extern zugekaufte Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen mit einem Rückgang von rund 2 %. Die internationalen Aktivitäten waren 2019 noch gegen den allgemeinen Trend gestiegen.
Aufgrund der Pandemie rechnen innerhalb Deutschlands insgesamt 46 % der befragten Experten mit einem Rückgang der Marketing-Budgets – 30 % mit starken Einsparungen und 16 % mit leichten. Weltweit wird das Marketing-Budget nach Meinung von 61 % der Experten zurückgefahren: 34 % gehen von starken und 27 % von leichten Kürzungen aus. Interne und externe B2B-Marketing-Ausgaben zusammengenommen waren bereits im Vorjahr rückläufig und verzeichneten von 2018 auf 2019 ein Minus von 23 %.
Geschäftsführung und Vertrieb suchen nach Alternativen, um die abgesagten Messen und Live-Veranstaltungen zu kompensieren. Waren digitale Vertriebs- und Kommunikationswege schon vor der Pandemie wichtig, finden sie in der Krise eine bisher nie dagewesene Akzeptanz. Diese Entwicklung steigert die Bedeutung von Marketingexperten, die neue Online-Formate entwickeln und implementieren.
Schwierige Zeiten fürs Marketing
„Wir gehen als Marktbeobachter davon aus, dass sich das B2B-Marketing in Deutschland auf harte Zeiten einstellen muss“, sagt Prof. Dr. Carsten Baumgarth von der Hochschule für Wirtschaft und Recht (HWR) in Berlin sowie wissenschaftlicher Leiter der bvik-Studie.
„Den Kopf in den Sand zu stecken ist keine Option. Neue Themen wie ‚Digital Marketing Leadership‘, ‚Purpose-Orientierung‘ oder ‚Neue Markenführung‘ sind drei wichtige Zukunftsthemen, die neue Chancen bieten. Trotz aller Budget-Restriktionen sollten die Entscheider in Kompetenzen und Fähigkeiten der eigenen Mitarbeiter investieren. Die schlanken, agilen und innovativen Jahre werden kommen.“
Noch nie dagewesene Bedeutung virtueller Messen
Viele Veranstalter haben mit virtuellen Messen auf die Absagen reagiert und bereits erste Erfahrungen mit dem Digitalformat gesammelt: 36 % der Industrieunternehmen (n=173) geben an, mit dem virtuellen Messebesuch gute bis sehr gute Erfahrungen gesammelt zu haben. Knapp 47 % waren zumindest nicht unzufrieden und nur rund 17 % bewerten das digitale Angebot als unzureichend.
Das hat eine bvik-Umfrage zur Digitalisierung im B2B-Marketing ergeben. Bei den Vorteilen der virtuellen Veranstaltung nennen mehr als 70 % die Kosten- und Zeitersparnisse an erster Stelle. Auf der Negativseite wird ebenfalls von knapp 70 % fehlende Kontaktaufnahme genannt. Zudem fehlt den Teilnehmern das reale Erleben mit den Produkten – sagen 62 %.
Für die Zukunft gehen fast alle Industrieunternehmen und Messegesellschaften übereinstimmend davon aus, dass virtuelle Messen reale Events ergänzen werden.
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