Der Druck auf Fertigungsbetriebe wächst. Wer auf Dauer wettbewerbsfähig bleiben will, muss seine Prozesse schlanker und seine Produktionsparameter immer flexibler gestalten. Da kommen die neuen subscription- und nutzungsbasierten Abrechnungsmodelle, die derzeit allenthalben entstehen, gerade recht: Maschinenbauer und Ausrüster verkaufen ihre Maschinen und Anlagen nicht mehr, sondern deren Funktionalität. Der Kunde bezahlt für die Nutzung, der Hersteller übernimmt die Verantwortung für das reibungslose Funktionieren seiner Technologie. Und monetarisiert seine IT-basierten Service- und Wartungsleistungen über Full-Service-Verträge.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Der Anwender arbeitet immer mit der neuesten Maschinengeneration. Er bezahlt nur, wenn die Maschine läuft und kommt ohne hohe Investitionen aus, die sein Kapital langfristig binden. Vielmehr korrelieren seine Kosten direkt mit der Auftragslage beziehungsweise Auslastung seines Maschinenparks.
Aber auch der Anbieter profitiert: Er bringt seine neusten Maschinen leichter in den Markt. Er kann monatlich abrechnen und sich so eine stabile und gut kalkulierbare Umsatzbasis schaffen. Die engere Verflechtung durch das Abonnementsprinzip stärkt die Kundenbindung. Und schließlich helfen die über die Maschinendaten gewonnenen Erkenntnisse bei ihrer weiteren Entwicklung und beim Umsetzen und Optimieren von Predictive Maintenance-Szenarien. Das wiederum reduziert Kosten.
Veränderte Rahmenbedingungen
Mit ihren Subscription- und Pay per Use (PpU) Modellen reagieren die Maschinenbauer auf die sich rasch veränderten Rahmenbedingungen des Marktes. Denn der ist immer mehr geprägt von hoher Volatilität, Unsicherheit, Komplexität und Mehrdeutigkeit. Für dieses Phänomen des Digitalisierungs-Zeitalters steht die englische Abkürzung VUCA (für Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Der damit umschriebene Trend wird sich künftig höchst wahrscheinlich noch verstärken. Und damit wächst die Erwartung der Kunden, dass sich Produkte und Dienstleistungen so genau wie möglich an ihre jeweiligen Bedürfnisse anpassen. Das gilt für Endverbraucher ebenso wie im B2B-Bereich.
Vor allem Softwareanbieter und Pure Player im Online-Geschäft forcieren diese Entwicklung, die ihnen in die Karten spielt. Denn das Geschäftsmodell von Streaming-Anbietern wie Spotify oder Netflix etwa funktioniert von Grund auf subscription -und nutzungsbasiert. Längst sprechen Marktbeobachter und Wirtschaftsexperten von einer „Subscription Economy“.
„Der Trend macht aber auch vor traditionellen Industriezweigen wie dem Maschinenbau oder der Autoindustrie nicht halt“, erklärt Zdravko Lucic, Experte für Subscription Economy und Management beim IT Dienstleister Doubleslash. „Autobauer bieten Fahrzeuge nicht mehr nur zum Kauf an, sondern auch in Carsharing-Modellen und vereinzelt auch schon im Abo-Modell – und das, obwohl das Auto bis vor kurzem als Statussymbol schlechthin galt.“ Der Leuchtmittelproduzent Philipps bietet seit einiger Zeit „Pay per lux“ oder „Light as a Service“ an. Und der schwäbische Druckluft- und Pneumatikspezialist Mader berechnet statt seiner Anlagen den Druckluftverbrauch des Kunden.
Der Kunde im Fokus
Das kommt dem Anwender entgegen, denn plötzlich rückt der Service für ihn in den Mittelpunkt. Für einen gut funktionierenden und flexiblen Dienst bezahlt er gerne. Und der Hersteller bindet ihn länger an sich als mit einem einmaligen Verkauf, bei dem der Kunde an das Produkt gebunden ist, auch wenn sich seine Anforderungen ändern.
Allerdings verlangt die „Subscription Economy“ auch eine neue Herangehensweise an den Markt: Nicht mehr die technische Machbarkeit und andere herstellerorientierte Parameter bestimmen die Entwicklung, sondern die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden. Damit verbinden sich einige Herausforderungen für die Anbieter:
- Sie müssen ihre Produkte ständig funktionsfähig und attraktiv halten. Denn nur dann ist der Kunde zufrieden und bleibt weiterhin Abonnent.
- Sie müssen die Kundenbedürfnisse und die Performance ihrer Produkte möglichst genau kennen.
Für letzteres nutzen viele Anbieter von Subscription- und Pay per Use-Modellen einen Kundenaccount oder eine App, über die der Nutzer Feedback geben kann. Besonders interessant hierfür sind digitale, vernetzte Dienste. Sie machen es dem Anbieter besonders leicht, an Informationen zu kommen, weil sich das Nutzungsverhalten über die im Server beziehungsweise in der Cloud auflaufenden Daten analysieren lässt. Viele Cloudanbieter bringen bereits Tools für eine solche Analyse mit.
Flexible Abrechnung
Noch größer ist die Herausforderung, die sich mit den Abrechnungssystemen ergibt. Denn am Ende müssen die Services so flexibel abgerechnet werden wie die Dienste selbst gestaltet sind.
Bislang sind die meisten Unternehmen gewohnt, mit Einmaltransaktionen zu arbeiten: Maschine wird gekauft, in Rechnung gestellt und bezahlt. Die IT-Systeme existieren getrennt voneinander – analog der alten Aufgabentrennung: Marktanalyse, Produktentwicklung, Vertrieb und Finanzen. Die Systemkette arbeitet die Transaktionsabläufe statisch ab. Zentrale Säulen zur Abrechnung und Verbuchung sind traditionelle ERP- und CRM-Systeme. Mit der Komplexität und Funktionsvielfalt der neuen PpU-Modelle sind diese Systeme überfordert.
Zdravko Lucic: „In der neuen Welt gibt es sehr viele verschiedene Nutzungsszenarien und flexible Tarifmodelle. Es gibt Rabatte, die ab einer bestimmten Nutzungsintensität automatisch greifen, oder vor allem im B2C-Bereich eine Fülle unterschiedlicher Anbieter, die am Ende übersichtlich in einer Monatsrechnung auftauchen müssen.“ Die für die Abrechnung traditioneller Geschäftsmodelle eingeführten Systeme können diese Anforderungen meist nicht abbilden – oder sie müssen mit hohem Kosten- und Zeitaufwand angepasst werden.
Riesige Datenmengen
Hinzu kommt die Menge an Daten, die servicebasierte Modelle überhaupt erst möglich machen. Jede Mikrotransaktion erzeugt einen Datensatz. Wenn etwa eine hoch automatisierte Anlage ständig mit der Cloud kommuniziert, entstehen bei einigen tausend Maschinen weltweit schnell viele Millionen oder gar Milliarden Datensätze pro Monat. Herkömmliche Abrechnungssysteme können damit meist nicht umgehen. Zumal die Datenmengen künftig mit zunehmender Vernetzung noch steigen. Um sie zu verarbeiten, braucht es einen hoch automatisierten und kosteneffizienten Billing- und Payment-Prozess.
Inzwischen gibt es einige Abrechnungssysteme am Markt, die viele der dafür notwenigen Funktionalitäten „out of the box“ mitbringen. Sie können zum Beispiel verschiedenste Tarifmodelle verwalten, schnell ändern – und selbstverständlich auch abrechnen. Diese Systeme „mit überschaubarem Aufwand in die bestehende IT-Infrastruktur von Unternehmen integrieren.“ Und sie kommen dank Cloud auch mit großen Datenmengen problemlos klar.
„Derzeit gibt es rund ein Dutzend große und viele kleinere Anbieter von Subscription Management-Lösungen. Wer mit einem solchen System arbeiten will, sollte sich vorab die Anforderungen des Kunden und die zu verarbeitenden Geschäftsprozesse genau anschauen, um eine Lösung zu finden, die sich passgenau in die Systemlandschaft des Maschinenbauherstellers integrieren lässt.“ Im Prinzip gibt es drei Wege, so Lucic:
- Eine Anpassung der bestehenden Abrechnungssysteme.
- Das Subscription Management-System ersetzt die vorhandenen Systeme.
- Eine intelligente Kombination aus beiden – die Anpassung bestehender Systeme und der Einsatz spezieller Subscription Management-Lösungen.
Welcher Weg die besten Ergebnisse verspricht, hängt laut Zdravko Lucic von den konkreten Anforderungen ab. „Das muss ein Experte, der sich mit Subscription Management Lösungen auskennt, entscheiden.“ Denn mit der Auswahl eines Subscription-Anbieters ist es noch längst nicht getan. Wie die Software individuell, an die Anforderungen angepasst und in die IT-Landschaft reibungsfrei integriert werden, ist die große Aufgabe von erfahrenen IT-Dienstleistern.
Dass nutzenbasierten Abrechnungsmodellen die Zukunft gehört, davon ist der Diplom-Informatiker überzeugt. „Solche Geschäftsmodelle werden spätestens in 20 Jahren, möglicherweise aber auch schon deutlich früher, unser Wirtschaftsleben dominieren.“
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