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Rund 100 B2B-Marketer beantworteten im Zeitraum zwischen April und Mai dieses Jahres Fragen zur Entwicklung und Verteilung ihrer Marketing-Budgets und Abteilungen in 2022. Die Ergebnisse zeigen: Auch wenn die Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 % gestiegen sind, vor allem externe Budgets haben zugelegt (19 %), liegen die Gesamtbudgets immer noch unter dem Vorkrisenniveau. Der Anteil des Marketing-Budgets der befragten Unternehmen liegt dabei 2022 bei durchschnittlich 0,5 % des Umsatzes, was den Zahlen des Vorjahres entspricht. Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Studie, erwartet noch längerfristige Folgen der Krisenjahre: „Corona, der menschenverachtende Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Eine schnelle Erholung scheint derzeit nicht realistisch. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv“.
Employer Branding rückt
zunehmend in den Fokus
Signifikant ist die gestiegene Rolle von Employer Branding in Marketing-Abteilungen. 63 % der befragten Marketer zählen Employer Branding zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 % im Vergleich zum Vorjahr, der wohl mit dem stark diskutierten und branchenübergreifenden Fachkräftemangel zu begründen ist. Dennoch werden gerade einmal 6 % der Marketing-Budgets für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant. Hier braucht es ein siloübergreifendes Bündeln der Kräfte und Budgets, wie Berndt Sander, Head of Marketing bei der Beko Technologies GmbH, im Interview erklärt: „Wir arbeiten aktuell eng und auf menschlicher Ebene mit der HR-Abteilung zusammen und leisten Support-Arbeit zum Thema „Employer Branding“. Aber natürlich darf man auch den monetären Aspekt nicht außer Acht lassen. Aktuell sind das unterschiedliche Budget-Töpfe und das gilt es zu organisieren. Ich glaube, dass wir perspektivisch in den nächsten zwei Jahren genau von diesem „Topf-Denken“ beziehungsweise „Kostenstellen-Denken“ weg müssen.“
Volatile Weltlage hemmt Projektplanung
Die ergänzende qualitative Befragung hat außerdem ergeben, dass die volatile Weltlage nicht nur das Verargumentieren von Budgets erschwert, sondern auch die Projektplanung hemmt. Die Erfahrung der vergangenen Jahre hat gezeigt, dass Marketer auch unterjährig mit Budget-Kürzungen rechnen müssen. Die Hürde, Großprojekte in Angriff zu nehmen ist deshalb hoch. Der Abbruch solcher Projekte ist ineffizient und schlecht für die Teamstimmung. Aus diesem Grund leiden innovative Projekte zu Gunsten höherer Flexibilität.
Präsenzmessen werden
wahrscheinlich bleiben
Wie zu erwarten, bleibt die persönliche Begegnung mit Kunden und Partnern im B2B-Umfeld zentral. Während 2021 noch 41 % der Veranstaltungsbudgets in Online-Formate investiert wurden, sind es 2022 gerade noch 16 %. Der direkte Kontakt, live und vor Ort bewährt sich und hat durch die Erfahrungen der vergangenen Jahre einen noch höheren Stellenwert erhalten. „Menschen kaufen bei Menschen. Deswegen werden Messen wahrscheinlich bleiben“, ist Berndt Sander überzeugt. Um dennoch den Umständen entsprechend vorausschauend zu planen, werden die Marketer laut der vom bvik befragten Experten und Expertinnen selektiver in Hinsicht auf Messebeteiligungen und bereiten sich auch auf Messeabsagen vor. Die Hoffnung auf eine hohe Präsenzrate in 2023 steht aber allem voran.
Fazit
Prof. Dr. Hannes Huttelmaier empfiehlt, kreativ zu sein und über den eigenen Tellerrand zu blicken: „Schmieden Sie Allianzen, bilden Sie abteilungsübergreifende Teams, gehen Sie Themen gemeinschaftlich mit anderen Bereichen an – und platzieren Sie das Budget dort, wo es die größte und nachhaltigste Wirkung entfaltet. Dies muss nicht zwangsweise im Marketing sein“. Auch die Experten aus der Industrie plädieren für die siloübergreifende Zusammenarbeit, menschlich und budgetär, um den neuen Anforderungen des Marktes gerecht zu werden. Eine Entwicklung, die sich im Übrigen auch bereits aus dem Stimmungsbild des bvik-Trendbarometers 2022 Anfang des Jahres ableiten ließ und damit von Beständigkeit und Zukunftsfähigkeit zeugt.
Kontakt:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Geschäftsstelle
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
Tel.: +49 821 999764 80
geschaeftsstelle@bvik.org
Website: www.bvik.org
Die bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“
Die detaillierten Ergebnisse der Studie stehen bvik-Mitgliedern kostenfrei zur Verfügung. Nicht-Mitglieder können ein Management Summary herunterladen
oder den ausführlichen Report gegen eine Schutzgebühr von 250 Euro plus MwSt. bestellen. Mehr unter http://hier.pro/OlUeK
