Seit fast zwölf Monaten ist die Branche lahmgelegt – nur im September und Oktober 2020 konnten rund 20 Messen durchgeführt werden. Das hat zunächst erhebliche Auswirkungen auf die ausstellenden Unternehmen, aber auch auf die gesamte Wirtschaft. Denn Messen sind im B2B-Sektor das mit Abstand wichtigste Kommunikationsinstrument.
Das Ausmaß dieser Auswirkungen wird in den Ergebnissen einer Befragung deutlich, die der AUMA im vierten Quartal 2020 gemeinsam mit den Verbänden VDMA, ZVEI und Spectaris für die Branchen Maschinenbau, Elektrotechnik und Elektronik sowie Optik, Photonik und Medizintechnik organisiert hat. Demnach beklagen 76 % der befragten Firmen die fehlenden Möglichkeiten zur Gewinnung neuer Kunden, 84 % das fehlende Networking mit Besuchern und anderen Ausstellern. Rund 60 % vermissen die Chance zur realen Präsentation neuer Produkte und die Vertriebsmöglichkeiten über Messen. Konkrete wirtschaftliche Einbußen durch ausgefallene Messebeteiligungen im letzten Jahr haben bereits über
40 % der Firmen erlitten – und diese Größenordnung wird mit jedem Monat ohne Messen wachsen. Kurz gesagt: Viele Unternehmen sind dringend darauf angewiesen, dass Messen in absehbarer Zeit wieder stattfinden können.
Zur deutschen Wirtschaftsleistung trägt die Durchführung von Messen in normalen Jahren rund 28 Mrd. Euro bei. Allein Aussteller und Besucher geben pro Jahr rund 14 Mrd. Euro für ihre Messeteilnahmen aus. Infolge der Corona-Pandemie ist aber der Umsatz der Messeveranstalter um fast 70 % gesunken. Betroffen sind aber auch viele andere Branchen, vor allem der Standbau, aber auch Hotels und Gastronomie in den Messestädten, Spediteure, Taxifahrer und der örtliche Einzelhandel. Von diesen 28 Mrd. Euro sind im letzten Jahr nach Berechnungen des Ifo-Instituts nur rund sechs Milliarden Euro übriggeblieben. In verschiedensten Branchen der deutschen Wirtschaft sind dadurch über 100 000 Arbeitsplätze gefährdet.
Von real zu digital? Aussteller sind skeptisch
Im letzten Jahr wurden rund 50 abgesagte Messen durch digitale Events ersetzt. Sie haben gerade in diesen Zeiten eine wichtige Funktion: Viele Aussteller können dadurch gegenüber ihren Kunden Präsenz zeigen und Informationen vermitteln. Aber rein digitale Formate sind für die meisten ausstellenden Unternehmen gegenwärtig keine (dauerhafte) Alternative zu realen Messen: 17 % der Firmen nutzen aufgrund der zahlreichen Messe-Absagen aktuell zwar digitale Events, wollen dieses Engagement aber aufgeben, wenn physische Messen wieder durchgeführt werden können. Fast die Hälfte will auch künftig auf reale Messen setzen, aber weiterhin digitale Ergänzungen nutzen. Und immerhin 14 % sehen rein digitale Events auch dann nicht als Alternative, wenn keine realen Messen stattfinden können. Lediglich ein Fünftel betrachtet virtuelle Präsentationen auch dauerhaft als ernsthafte Alternativen zu realen Messen. Denn die konkreten geschäftlichen Ergebnisse sind offensichtlich eher bescheiden: Die Aussteller haben mit solchen Beteiligungen im Durchschnitt ein Viertel des Nutzens einer realen Messebeteiligung erreicht. Es ist eine Herausforderung, digital neue Kunden zu gewinnen und Kunden von der Qualität neuer Produkte zu überzeugen. Präsenz, ob von Personen oder Produkten, schafft eben leichter Vertrauen.
Nur Messen bieten die Möglichkeit, Produkte mit allen Sinnen zu erleben und sind auch deshalb Medien-Ereignisse. Starke reale Messen sind für B2B-Unternehmen unerlässlich – doch digitale Ergänzungen werden deutlich an Bedeutung gewinnen. Aufgrund von Reisebeschränkungen und, um die kommunikative Wirkung eines realen Branchentreffpunktes zu verbreitern, bieten diese großen Mehrwert.
Wann das Messegeschäft wieder startet, ist aktuell schwer kalkulierbar. Für 2021 wurden bereits über 100 der ursprünglich geplanten 380 Messen abgesagt. In größerem Umfang wird der Messebetrieb wohl erst nach der Sommerpause aufgenommen. Entscheidend wird dabei auch der Fortschritt bei den Impfungen sein. Je schneller eine große Zahl geimpft wird, umso schneller und erfolgreicher wird überall das Messegeschäft wieder starten können. Das gilt vor allem für Messen mit internationaler Bedeutung.
Die Messe der Zukunft: emotional, kompakter, business-orientiert
In den nächsten zwei bis drei Jahren werden Messen wahrscheinlich wieder stärker auf den Business-Kern konzentriert. Das darf aber emotionale und damit überzeugende Produktpräsentationen keinesfalls ausschließen. Allein diese Kombination birgt Herausforderungen: Messebeteiligungen werden kompakter. Das wird auch neue Standkonzepte zur Folge haben. Allgemein wird angenommen, dass Budgets gekürzt werden; das ist angesichts der Wirtschaftslage nicht überraschend. Die Ansprache aller Sinne wird aber auch künftig der entscheidende Pluspunkt einer Messebeteiligung sein. Das zu erhalten, erfordert neben Kreativität auch Geld. Gleichzeitig sollen Messen durch digitale Erweiterungen noch mehr Zielgruppen als bisher ansprechen. So mancher finanzielle Spagat wird dafür notwendig und sinnvoll sein. Denn als Bühne für Innovationen, als Vertriebsinstrument, als Dialogplattform und nicht zuletzt als Medienereignis werden Messen für die meisten Unternehmen auch künftig ein notwendiger Baustein ihrer Kommunikation sein.
Kontakt:
AUMA
Littenstraße 9,
10179 Berlin
Tel.: +49 30 24000–0
Mail: info@auma.de
www.auma.de
Messelandschaft im Wandel
Der Umsatz der deutschen Messewirtschaft ist durch die Corona-Pandemie um rund 70 % eingebrochen. Eine Befragung des AUMA unter 427 ausstellenden Unternehmen ergab folgendes:
76 % der befragten Firmen beklagen die fehlenden Möglichkeiten zur Gewinnung neuer Kunden, 84 % das fehlende Networking mit Besuchern und anderen Ausstellern. Rund 60 % vermissen die Chance zur realen Präsentation neuer Produkte und die Vertriebsmöglichkeiten über Messen. In normalen Jahren trägt die Durchführung von Messen rund 28 Mrd. Euro zur deutschen Wirtschaftsleistung bei.
Quelle: AUMA
