Viele Industrieunternehmen fragen uns derzeit: Wie können wir unsere digitalen Möglichkeiten schneller in Produkte umsetzen und auf den Markt bringen? Wie können wir Anwendungen gestalten, die zu einem differenzierenden Merkmal werden? Und wie kann uns unsere Marke tatsächlich weiter helfen?
Vor diesen Fragestellungen fasst das aus vier englischen Wörtern gebildete Akronym VUCA vier zentrale Phänomene unserer Zeit in einem Begriff zusammen:
- Volatility: Nichts ist von Bestand.
- Uncertainty: Unsicherheit macht sichere Vorhersagen unmöglich.
- Complexity: Die Komplexität in der Welt steigt sprunghaft.
- Ambiguity: Widersprüchlichkeiten treten an die Stelle einfacher Antworten.
Aus dem Deutschen Markenmonitor 2019 geht dabei hervor, dass 85 % der 300 befragten Entscheider der Marke eine „hohe Relevanz für den Unternehmenserfolg“ zuschreiben. Viele erfolgreiche Marken beweisen, dass eine auf differenzierenden Markenbotschaften beruhende Erscheinung das Unternehmen auch in unübersichtlichen Zeiten zu einem erfolgreichen Fixpunkt im Marktumfeld machen kann – insbesondere im B2B-Bereich.
Doch wie schaffen es Industrie- und B2B-Unternehmen, ihren Marken in Zeiten von VUCA Strahlkraft zu verleihen? Elementar ist, die Bezugsgruppen möglichst exakt zu verstehen und zu wissen, wann, wo und über welche Berührungspunkte die Marke mit ihnen in Kontakt treten kann. Es geht darum, Vertrauen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Das wiederum erfordert ein konzertiertes Vorgehen und bedeutet: Die Markenführung hat unmittelbaren Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens. In einem maximal transparenten, globalen Marktumfeld von immer ähnlicher werdenden Angeboten, macht die Marke den entscheidenden Unterschied.
Transformation des Corporate Design
In der digitalen Welt werden viele ehemals grundlegenden Regeln im Corporate Design außer Kraft gesetzt, während der Anspruch an die Gestaltung und Pflege einer funktionalen Visualität stetig steigt. Aus diesem Grund beschäftigt sich das Corporate Design-Management heute nicht mehr mit der detailliert zementierten Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens. Derzeitiges Corporate Design muss vielmehr durch maximale Flexibilität unterschiedliche Kommunikationskontexte eröffnen und in der Entwicklung kommunikativ mitdenken, um einen unmittelbaren und schnellen Dialog mit den entsprechenden Bezugsgruppen zu ermöglichen.
Als Antwort auf VUCA hat sich VUCA, nur anders dechiffriert, herausgestellt:
- Vision: Ein eindeutiges und relevantes Zukunftsbild hinter allem.
- Understanding: Ein tiefes Verständnis für mein Gegenüber.
- Clarity: Klar in Botschaften, Visualität und Verhalten.
- Agility: Anpassungsfähigkeit und Dynamik der Mittel.
Corporate Design mit Brand Codes
Vor allem in der Entwicklung digitaler Anwendungen bewähren sich flexible Designprinzipien, mit denen die Marke agil auf immer wieder neue Anforderungen, Kanäle, Märkte und Zielgruppen reagieren kann. Ziel ist es, als „Leitplanke“ einen medienneutralen genetischen Code der Marke zu schaffen, der weltweit einen konsistenten Auftritt garantiert und sich beliebig skalieren lässt. Aus einer Markenstrategie mit klarer Haltung lassen sich dann die typischen Gestaltungselemente – die Brand Codes – entwickeln. Zu diesen Elementen gehören neben Logo, Farben und Schrift auch das grundlegende Interaktions- oder Animationsverhalten. Gemeinsam bestimmen diese Elemente wesentlich den Charakter der Marke und bilden einen je nach Bedarf nutzbaren, identitätsstiftenden Baukasten.
Betroffene zu Beteiligten machen
In der gesamten Phase des Markenentwicklungsprozesses sollten alle zentral Beteiligten zum richtigen Zeitpunkt und in der richtigen Intensität informiert, involviert und damit intrinsisch motiviert werden. Sie sollen dabei zu Partnern werden, die neue Ideen aktiv ins Unternehmen tragen und überzeugt dafür eintreten. Eine taktisch kluge Implementierung beginnt mit der Planung einer genauen Beteiligungsstrategie ganz zu Beginn.
Wie macht man also eine Marke fit für die digitale Welt? Gefordert ist ein ganzheitliches „Konzept Marke“, in dem ausgehend von der Markenstrategie Design, Kommunikation und Technologie ein einheitliches Markenerlebnis vermitteln.
Gerade in komplexeren Zeiten müssen viele Dinge einfacher und eingängiger werden. Um auch künftig erfolgreich zu sein, brauchen Marken eine inspirierende Idee, einen authentischen Charakter und Mehrwerte, die für die Zielgruppen relevant sind und eine Positionierung, die sich im Markt differenziert. Auf dieser Basis kann ein klares und merkfähiges Branding wie auch eine zielgerichtete Marketingkommunikation aufgebaut werden.
Demnach müssen Marken heute flexibel gedacht und entwickelt werden ohne an Konsistenz und Wiedererkennungswert zu verlieren. Dabei sind Markenprozesse immer auch Veränderungsprozesse, die nur dann ihre gewünschte Wirkung entfalten können, wenn sie mit einer begleitenden kulturellen und technischen Implementierung einhergehen.
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Ein ganzheitliches Markenkonzept bildet einen Dreiklang aus Design, Experience und Kommunikation. Eine erfolgreiche Markenstrategie zeichnet sich darüber hinaus durch einen Kundenmehrwert, eine explizite Positionierung am Markt und einen identitätsstiftenden Charakter aus. Bild: wirDesign6 Schritte zum Markenerfolg
Wenn die digitale Transformation die Frage ist, dann ist eine starke Marke eine entscheidende und nachhaltige Antwort. Folgende sechs Schritte führen zu einem erfolgreichen
Markenaufbau:
Markenstrategie: Bringe es auf den Punkt!
Marktsicht: Kenne deine Kunden!
Innovation: Bleibe relevant!
Merkfähigkeit: Bleibe erkennbar!
Experience: Werde erlebbar!
Prozesse: Nimm alle mit!
