Durch Design zur Marke

Die Offenheit, mit der die neue Nummer sechs des globalen Werkzeugmaschinenbau-Marktes auftritt, beeindruckt. Schonungslos beschreibt MAG-Technikexperte Dr. Siegfried Schmalzried die widerstrebenden Positionen der konzerninternen Ingenieure im Designprozess, den das Ammerbucher Büro Design Tech extern begleitete.

2005 hatte der US-Milliardär Mo Meidar damit begonnen, ein internationales Maschinenbaukonglomerat zusammenzukaufen, das von der Systemlösung über Dreh- und Fräszentren bis hin zu Sondermaschinen, Steuerungssystemen und Servicekonzepten reicht. Damit war der Komplettanbieter seit Anfang 2007 mit 4300 Beschäftigten an 26 Standorten nicht nur weltweit die Nummer sechs des Werkzeugmaschinenbaus, sondern mit 17 Firmen auch der kompetente Partner für alle Arten der spanenden Fertigung und darüber hinaus.

„Wir waren weltweit führend, aber keiner kannte uns“, schildert Schmalzried die Ausgangslage im Januar 2007. Rasch kam man bei MAG überein, das Thema mittels einheitlichem Design anzugehen, um die Produktfamilie nach außen zu visualisieren und die neue Marke zu positionieren. Doch da innerhalb des deutsch-amerikanischen Weltkonzerns die unterschiedlichsten Kulturen, Traditionen und Philosophien aufeinander trafen und der Zeitplan bis zur EMO 2007 eng gesteckt war, ahnten die Manager die Schwierigkeit ihres Plans.

Nach einem kurzen Auswahlprozess entschied sich die Konzernführung für Design Tech, bekannt für strategischen Ansatz und Durchsetzungsstärke. Inhaber Jürgen R. Schmid stellte zwei Designmanager ab, die mit den MAG-Verantwortlichen aller Einzelstandorte, darunter die früheren stolzen Traditionsmarken Hüller Hille, Hessap oder Boehringer, das Projektteam bildeten.

Im ganz kleinen Kreis definierte man eine Basismaschine und verschiedene Parameter wie Scheibentype, Logo, Farbe, Bedienpult oder Griffe, die in allen 45 Maschinen wiederkehren sollten. Für Ärger sorgte in der Praxis unter anderem das Farbkonzept, nur noch helles und dunkles Grau auf klar definierten Flächen zu verwenden. Vom Identitätsverlust einzelner Marken bis zu Realisierungsschwierigkeiten wegen Pulverbeschichtung oder Nasslack reichte der Widerstand, der sich in Diskussionen fortsetzte, warum Flächen nun glatt oder rau sein müssen.

In diesen Phasen kam Design Tech zugute, dass die Designmanager, denen in Ammerbuch zeitweilig bis zu fünf Kollegen zuarbeiteten, etwa bei Homag bereits dieselben Schwierigkeiten ausgeräumt hatten. So fanden die Industriedesigner bei der fast unlösbaren Aufgabe, die unterschiedlichsten Bedienpulte einheitlich zu gestalten und mit technischen Features in Einklang zu bringen, die Lösung in einem modularen Aufbau des Pults. Damit war der Spielraum geschaffen, die drei Einzelelemente stets so anzuordnen, dass sie die Technik oder die Produktion der Maschine nicht behinderten. Im Gegenteil: Wo durch Design und Ästhetik höhere Kosten entstanden, konnten diese durch ein standardisiertes Beschaffungswesen ausgeglichen werden.

Und noch ein Beispiel: Als bei MAG die Kritiker aus dem Engineering, die wegen Funktionslosigkeit, Mehrkosten und bezweifelter Haltbarkeit gegen eine aufgeklebte Zierleiste waren, schon fast die Oberhand gewonnen hatten, sprang den externen Designern das MAG-Marketing zur Seite. Dessen Verantwortliche erkannten in der aufstrebenden Leiste sehr wohl ein identitätsstiftendes Element, das die Wiedererkennbarkeit der Marke steigern würde. All diese Details machen deutlich, welche Dynamik in einem solch gigantischen Prozess integrierten Designs steckt. Spätestens mit dem Auftritt bei der EMO im Herbst waren aber auch die MAG-internen Kritiker überzeugt.

In Halle 12 präsentierte sich – auf Grund ihrer Größe – fast ausschließlich die neue Maschinenbaugruppe, die nun erstmals als Einheit wahrnehmbar war. „Der Nobody vom Frühjahr war zum Star der Messe geworden“, schwärmt Schmalzried vom Lohn der Mühe. Bewusst hatte das Unternehmen besonders viele Mitarbeiter mit zur Messe genommen, um sie am Designerfolg teilhaben zu lassen. „In der Presse folgte ein regelrechter Aufschrei der Begeisterung“, erinnert sich der MAG-Stratege an die Medienresonanz.

Und: Dieses Jahr erhielt das Gemeinschaftswerk von MAG und Design Tech die begehrten Produkt-Awards von iF in Hannover und reddot in Essen.

Leonhard Fromm Freier Journalist in Göppingen

Dass Design viel mit den Menschen zu tun hat, erkannte MAG. „Wir können doch nicht auf unsere markante Farbe verzichten.“ „Die Systeme sind doch niemals kompatibel.“ „Das schaffen wir bis zur EMO nie“, oder „der Schnickschnack ist doch viel zu teuer“, lauteten die Aufschreie, die quer durch die MAG-Gruppe gingen, nachdem die strategische Linie nach einem zentralen Meeting im März 2007 in Los Angeles an den einzelnen Standorten bekannt wurde. Susanne Kettler von Design Tech und ihr Kollege starteten nach diesem Kick-off zu einer Weltreise, bei der sie binnen Tagen alle MAG-Standorte besuchten, die lokalen Entscheider persönlich einbezogen und sich deren Bedenken anhörten.

Vierzehntägige Telefonkonferenzen auf Englisch mit den Experten aller Standorte für Engineering, Einkauf oder Vertrieb, die Design Tech-Chef Jürgen R. Schmid moderierte, sorgten in der Folge für Transparenz und Sicherheit in diesem strategisch wichtigen Prozess. „Widerspruch war erwünscht, um mit unseren Lösungen an den Menschen dran zu bleiben“, verrät Susanne Kettler ihre Umsetzungsstrategie. Präsentationen erfolgten mangels Zeit per E-Mail, und in Ammerbuch erstellte Prototypen wurden als Diskussionsgrundlage per Schiff in die USA gebracht. Wegen der räumlichen Nähe, die Zeit spart, wurden die Details der deutschen Maschinen zuletzt geklärt.

Und um den Gesamtprozess handhaben und mit den einzelnen Marken verzahnen zu können, wurden bei MAG Verantwortliche berufen, die ihrerseits etwa weltweit das Thema Griffe, Bedienpult oder Farbe betreuten. So liefen die Diskussionen nicht nur zwischen externem Büro und internem Kunden, sondern auch innerhalb der einzelnen und zwischen den Belegschaften, was das Wir-Gefühl der neuen Marke insgesamt stärkte. leo

Professionelles Produktdesign ist nicht nur schöner Schein, sondern kann handfeste Wettbewerbsvorteile schaffen. Mit dem Wissen, dass nicht der tatsächliche Produktnutzen, sondern der verstandene über den Erfolg entscheidet, geben die Experten des Ammerbucher Büros Design Tech höchst unterschiedlichen Produkten ein neues Verkaufsargument. Für Jürgen R. Schmid ist erfolgreiches Design praxistauglich und sollte beim Benutzer einen Wow-Effekt auslösen.