Event 3.0 – Die Live-Kommunikation der Zukunft

Dass sich die Live-Kommunikation neu erfinden muss, davon ist Mario Flaschentraeger fest überzeugt. Hintergrund seiner Haltung ist die Tatsache, dass der sich rasant vollziehende Technologie- und Strukturwandel einerseits sowie die globale Wirtschaftskrise andererseits massive Einschnitte in unserem Wirtschaftssystem hinterlassen haben.

Allerdings sind die Auswirkungen seiner Beobachtung nach nicht nur ökonomischer Natur, sondern auch soziokultureller Art: „Gewandelt haben sich nicht nur die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, sondern und vor allem die allgemeine Anspruchshaltung von Unternehmen und dem Individuum, also dem Menschen. Wo früher tradierte Verhaltensmuster aufgrund von Erziehung das Handeln bestimmten, steht heute oftmals nur vorrangig die lustbetonte Befriedigung individueller Ansprüche im Vordergrund. Der Konsument ist schlicht ’anspruchsvoller’ und ’fordernder’ geworden und goutiert inhaltliches oder auch nur subjektiv gefühltes Mittelmaß mit ’wegzappen’ oder einfachem Desinteresse. Hieraus macht der selbstbewusste Konsument auch keinen Hehl mehr. Devot und bürgerlich artig – weil so gelernt – ’Vorgekautes’ hinzunehmen ist soziokulturelle Geschichte.“

Der Event-Fachmann ist sich sicher, dass die klassische Definition von ’anspruchsvoll’ deshalb künftig eher mit dem Begriff ’zielgruppenaffin’ zu erklären sein wird, da objektive Qualitätsbegriffe zunehmend feststellbar verschwimmen und verschwinden.

Was sich im Live-Marketing mit der Krise unbestritten verändert hat, ist, dass zahlreiche Maßnahmen ersatzlos gestrichen wurden und jetzt nach der Wiederbelebung der Konjunktur auch nicht wieder reaktiviert werden. „Viele Auftraggeber sind zwischenzeitlich der Meinung, dass Live-Kommunikation entbehrlich geworden ist und reduzieren ihr Handeln auf ein Minimum“, berichtet der Gründer und Geschäftsführer der seit knapp zwei Jahrzehnten bestehenden Agentur und ergänzt: „Mehrheitlich eingestellt sind seitdem eine Vielzahl von ’Luxus-Events’, wie Incentives und Galas, da diese in der Baisse als nicht angemessen bzw. ’politisch inkorrekt’ bewertet wurden. Ein Großteil der Entscheidungen war seinerzeit den Kosten, ein anderer Teil erstaunlicherweise der bezweifelten Effizienz von Veranstaltungen geschuldet.“

Aber sind Events tatsächlich entbehrlich bzw. entbehrlich geworden? Mario Flaschentraeger beantwortet diese Frage mit einem definitiven ’Jein’: „Nein, weil kein anderes Medium Begegnungsqualität erzeugt – Ja, weil viele Maßnahmen nicht zielführend sind.“ Dabei ist seiner Meinung nach die Problematik zu jeder Zeit präsent, „denn die Frage nach der Notwendigkeit und Effizienz ist und war stets Begleiter des Marketings, das nur selten auf valide Evaluierungen zurückgreifen kann. Der Event bildet hier auch heute keine Ausnahme. Die Frage der Notwendigkeit von Veranstaltungen ist seither eine Gretchenfrage. Es ist die Frage nach Motivation! Motivation zu mehr oder besserer Arbeit. Motivation, einen Kunden zu gewinnen oder zu halten – Stichwort Loyalität. Motivation, sich mit seinem Arbeitgeber auch in Zukunft zu identifizieren. Motivationn ein Produkt zu kaufen oder zu verkaufen und zu vielem weiteren mehr.“

Aus diesem Grund sieht er auch keine Alternativen zu Events. Seiner Meinung nach ist Live-Kommunikation in Zeiten sich vom Menschen entfernenden Lebens-, Arbeits- und Kommunikationsprozessen das Bindeglied zwischen denen sich ’entfremdeten’ Marktbeteiligten. „Zu diesen zählen nicht nur Kunden, sondern, und vor allem die Mitarbeiter, Partner und Lieferanten“, erklärt der gebürtige Frankfurter und ergänzt: „Events schaffen bei entsprechender Planung das, was andere Medien und Maßnahmen nicht wirklich vermögen – nämlich Emotionen.“

Auf die Frage hin, was sich verändert hat, bemerkt Mario Flaschentraeger zunächst, dass auch die Arten der Maßnahmen auf den Prüfstand gestellt werden könnten und sogar müssten – dies inhaltlich und formal. „Gerade die Wirtschaftskrise hat eine Reihe von Motivationsdefiziten deutlich gemacht. So hat das renommierte Gallup Institut für Deutschland bereits 2007 einen schwindelerregend niedrigen Wert von 13 % ermittelt – von Mitarbeitern, die eine ’hohe emotionale Bindung’ zum Unternehmen haben“, weiß der Veranstaltungsmanager zu berichten und betont, dass sich dieser Wert in der Krise angesichts Kurzarbeit, Lohnkürzung, Entlassung oder Angst kaum verbessert haben dürfte.

Aber warum wird die Wirkung von Live-Kommunikation überhaupt bezweifelt? Nach Ansicht von Mario Flaschentraeger müssen sich Unternehmen heute weniger die Frage stellen, ob eine Veranstaltung der richtige Weg ist, sondern welche Art von Veranstaltung. „Viele Events waren in der Vergangenheit ’Nice to have’ und nicht ’Must have’. Für Zweifel gibt es durchaus Motive – allen voran die Kosten-Nutzen-Betrachtung, kaufmännisch richtig, oftmals allerdings falsch bemessen bzw. evaluiert. Denn kaum ein Event mit Ausnahme der Tupperware-Party ist geeignet, binnen kurzer Zeit einen messbaren Return-on-invest zu generieren“, so seine Einschätzung. Seiner Beobachtung nach stellen Unternehmen, die professionelles und strategisches Eventmarketing betreiben, ihre Maßnahmen in keinster Weise in Frage. Im Gegenteil: Diese bauen selbst in der Krise ihre Aktivitäten zu Lasten klassischer Marketingbudgets aus.

Die Zukunft der Live-Kommunikation sieht Mario Flaschentraeger in neuen Event-Themen. Er ist überzeugt, dass die Bedeutung der Live-Kommunikation, also der von Veranstaltungen im weitesten Sinne zunehmen wird. Wo Unternehmen in der Vergangenheit Events mehrheitlich für kleine elitäre Mitarbeitergruppen, zumeist aus dem Vertrieb oder der Führungsebene oder für Kunden initiierten, werden sich nach seiner Auffassung künftig und idealerweise gänzlich neue Typen von Veranstaltungen etablieren, die sich an weite Teile von Mitarbeitern eines Unternehmens richten. Mario Flaschentraeger erläutert: „Damit ist nicht das alljährliche Betriebsfest gemeint. Denn Unternehmen sehen sich verstärkt mit Motivationsproblemen in allen Unternehmensbereichen (Gallup-Studie) einerseits und gesundheitlichen Problemen ganzer Hierarchien konfrontiert. So dürfte Burn-out heute schon eines der größten Gesundheitsprobleme in Deutschland sein.“

Weiter berichtet er unter anderem . von einer Studie der Techniker Krankenkasse (TK) in 2009. Diese ermittelte, dass bereits acht von zehn Menschen unter Stress stünden. Jede fünfte Familie leide unter gesundheitlichen Stressfolgen von Schlafstörungen bis zum Herzinfarkt. Laut der repräsentativen Studie von TK, FAZ-Institut und Forsa heißt es, dass die Hauptgründe für Stress am Arbeitsplatz Hetze und Termindruck seien. Zudem verzweifeln demnach viele daran, durch moderne Kommunikationsmittel rund um die Uhr erreichbar zu sein – insbesondere Führungskräfte. Ein Drittel der gut 1000 Befragten fühle sich stark erschöpft oder gar ausgebrannt. Dies schlage sich auch in hohen Fehlzeiten nieder: So waren der Untersuchung zufolge die Menschen hierzulande im letzten Jahr fast zehn Millionen Tage wegen sogenannter Burn-out-Symptome krankgeschrieben. Damit fehlten rund 40 000 Arbeitskräfte über das ganze Jahr im Büro oder an der Werkbank, weil sie sich ausgebrannt fühlten. Laut Information eines Verantwortlichen vom Hamburger Institut für Burn-Out-Prävention (IBP) sei es dabei beunruhigend, dass die Zahl der Burn-out-Krankschreibungen innerhalb der letzten fünf Jahre um 17 % angestiegen ist. Nicht nur Manager seien betroffen. Laut der Studie leiden Menschen unter Dauerdruck im Vergleich zu wenig Gestressten mehr als doppelt so oft unter einer Herz-Kreislauf-Erkrankung, der häufigsten Todesursache in Deutschland. Auch Rücken- und Kopfschmerzen, Infekte, psychische Probleme und Schlaf-Störungen treten demnach umso häufiger und stärker auf, je größer die Stressbelastung ist.

Das Resümee von Mario Flaschentraeger: „Es dürfte klar sein, dass die Event-Themen von heute und morgen künftig weniger der Unterhaltung und der Motivation zur Steigerung von Umsätzen gelten, sondern der Prävention und der Unternehmenskultur. Themen, derer sich bislang nur einzelne Unternehmen angenommen haben und auch hier nur für einzelne Hierarchien werden künftig notwendigerweise auf allen Ebenen angewandt. Die Veranstaltungsthemen und Maßnahmen heißen dann Corporate Social Responsibility (CSR), Konfliktmanagement, werteorientierte Führung, Erfüllung und Erfolg bei der Gestaltung von Veränderungsprozessen, Stress- und Selbstmanagement, Burn-out und gesundheitliche Prävention sowie Ernährungs- und Sportprogramme. Dies sind Themen von gesellschaftlicher Relevanz. Sowohl Unternehmen als auch Agenturen müssen zukünftig hierauf ihren Fokus ausrichten. Alles andere wäre eine Negierung gegenüber den sich verändernden Aufgaben in der Live-Kommunikation.“ cr