Werkzeughändler nimmt den Online-Kampf auf

Markus StrehlitzJournalist in Mannheim

Der digitale Wandel macht vor niemandem Halt. Selbst ein mittelständischer Werkzeug-Großhändler wie Adolf Pfeiffer spürt die Auswirkungen. Ähnlich wie Amazon in der Consumer-Welt gibt es auch in dieser Branche Unternehmen, die nur noch online verkaufen. Und so wie Amazon treiben auch sie die alteingesessenen Firmen vor sich her.

Die Entwicklung werde in den kommenden Jahren zu einem dramatischen Sterben der Händler führen, glaubt Thomas Schmidt, Geschäftsführer von Adolf Pfeiffer. Aufgrund ihrer Kostenstruktur könnten die Online-Unternehmen die Werkzeuge 20 bis 30 Prozent günstiger verkaufen.

Der Grund: Im Gegensatz zu den etablierten Händlern bieten die Internetfirmen keine Beratungsleistung. Sie besitzen laut Pfeiffer kein Produkt-Know-how und häufig auch keine eigenen Lager. Ihre wesentliche Tätigkeit bestehe darin, zwischen Anwender und Hersteller zu vermitteln. „Das sind vor allem Datenmanager“, so Schmidt.

Doch Adolf Pfeiffer hält dagegen und setzt ebenfalls voll auf Digitalisierung. So stellt der Mittelständler zum einen eine Software-Plattform zur Verfügung, über die Kunden ihre kompletten Bestellprozesse digital abwickeln können. Diese ist mit den betriebswirtschaftlichen Systemen der Firmen verbunden. „Die Bestellung läuft dann voll elektronisch ab — ohne manuelle Schnittstellen“, erklärt Schmidt. Auch die nachgelagerten Prozesse wie Wareneingangsbuchung oder Rechnungs-Workflow sind integriert.

Zum anderen baut Adolf Pfeiffer einen eigenen Web-Shop auf. Rund 80 Prozent des Umsatzes sollen künftig voll elektronisch abgewickelt werden, so Schmidt. Dieses Vorhaben hat sich der Werkzeughändler einiges kosten lassen. Schmidt spricht von fünf Millionen Schweizer Franken. Die nötige Finanzkraft kommt von der Schweizer Holding Brütsch Rüegger, zu der Adolf Pfeiffer seit vier Jahren gehört.

Doch für die komplette Online-Strategie waren weitere Investitionen nötig. Denn der Web-Shop soll sich personalisieren lassen, um jeden einzelnen Kunden möglichst individuell ansprechen zu können. Das Angebot, das ein Nutzer sieht, ist dann genau auf seine Bedürfnisse zugeschnitten. Schmidt berichtet von Studien, wonach eine individuelle Ansprache der Kunden den Umsatz um 20 bis 30 Prozent steigern kann.

Um dies tun zu können, braucht man ein genaues Bild von den Kunden. Adolf Pfeiffer will daher das Verhalten der Web-Shop-Nutzer möglichst detailliert analysieren. „Es ist erstaunlich, was heutzutage möglich ist“, sagt Schmidt. „Es lässt sich feststellen, woher ein Kunde kommt, welches Produkt er sich anschaut, warum er es kauft oder an welcher Stelle er den Vorgang abbricht.“

Adolf Pfeiffer hat sich dafür mit modernen IT-Lösungen verstärkt. Um die Produkt- wie Vertriebsdaten effizient zu verwalten und auszuwerten, nutzt das Unternehmen ein System für das Customer-Relationship-Management. Die Lösung kommt vom Anbieter Salesforce, der seine Software als Dienste aus der Cloud bereit stellt. Einer der Vorteile: Auch Außendienstmitarbeiter können dadurch über ihre mobilen Endgeräte auf aktuellen Informationen zugreifen und auf jeden Kunden vor Ort individuell eingehen.

Außerdem arbeitet Adolf Pfeiffer mit SAPs Datenbanksystem Hana, mit dem sich Daten extrem schnell verarbeiten lassen. Auch hier spielt die Finanzkraft wieder eine Rolle. Nur wenige Mittelständler können sich die Lösung aus Walldorf leisten. Im Moment sei die Technologie auch noch „ein bißchen oversized“, meint Schmidt. „Doch spätestens in drei bis fünf Jahren werden wir Hana brauchen, um Daten in Echtzeit zu verarbeiten.“

Neben Technik investiert Adolf Pfeiffer in Personal. So gehören nun unter anderem Applikations- und Web-Spezialisten zur Belegschaft. Einige personelle Lücken werden mithilfe von externen Dienstleistern gefüllt, weil die benötigten Mitarbeiter nicht schnell genug gefunden werden können. Das Tempo der Digitalisierung bei Adolf Pfeiffer fordert das gesamte Unternehmen.

Die Adolf Pfeiffer GmbH mit Sitz in Mannheim ist ein Großhändler für Werkzeuge, Werkzeugmaschinen und Betriebseinrichtungen. Das Sortiment umfasst mehr als 170 000 Artikel. Daneben bietet das Unternehmen auch Dienstleistungen wie die Optimierung von Beschaffungsprozessen. Adolf Pfeiffer wurde 1880 gegründet und beschäftigt zur Zeit 120 Mitarbeiter. 2012 wurde die Firma von der Schweizer Brütsch/Rüegger Tools AG übernommen.