Während ständig neue Technologien auf den Markt kommen, werden Content Management Systeme (CMS) manchmal als nebensächlich abgetan oder – schlimmer noch – wie eine Ware behandelt. Um aus der Masse ähnlicher Angebote herauszustechen, sind CMS-Anbieter gefordert, nach neuen Ansatzpunkten zu suchen: Sie müssen ihren Kunden dabei helfen, sich auf neue und andere Weise mit dem heutzutage gut informierten Verbraucher auseinanderzusetzen. Im Jahr 2020 warten moderne CMS-Plattformen mit folgenden Verbesserungen auf und werden
- noch bessere Einblicke in die Ziele ihrer Besucher gewähren,
- die Besucher auf optimale Weise zu ihrem gewünschten Ziel führen,
- Marketingteams bei einer Vereinheitlichung ihrer Content-Management-Strategien unterstützen und
- die IT in die Lage versetzen, eine eigene Infrastruktur zu betreiben.
Daten sind mittlerweile zu einem wichtigen Zahlungsmittel geworden. Dieser Umstand hat allein im letzten Jahr zu Ausgaben im Bereich der Analyse und Interpretation von Daten in Höhe von 190 Mrd. US-Dollar geführt. Ausgaben in dieser Größenordnung bilden eine solide Basis für neuartige Marketing-Plattformen, die als Customer Data Platforms (CDP) bezeichnet werden, was zu einer ersten CMS-Prognose für 2020 führt.
Prognose 1: Verbessertes Verständnis des Kundenverhaltens
Eine Customer Data Platform (CDP) bietet einen umfassenden Einblick in die Aktivitäten der Kunden und liefert Daten über den bisherigen Verlauf der Kundenbeziehung und der Kundenansprache sowie demografische Kundendaten. Sie bringt außerdem Algorithmen für maschinelles Lernen zum Einsatz, um die Daten zu vereinheitlichen und erweiterte Einblicke in die Customer Journey zu gewinnen.
Laut dem Branchenbericht des Customer Data Platform Institute vom Juli 2019 explodiert die CDP-Branche förmlich in Bezug auf Wachstum und Finanzstärke. Wenn eine CDP also bereits über all diese wertvollen Erkenntnisse über das Kundenverhalten verfügt, läge es nahe, wenn das Content Management System nicht nur zu den CDP-Daten beitragen, sondern gleichzeitig die entsprechenden Inhalte für eine Verbesserung der Digital Experience nutzen könnte.
Ausgestattet mit den Erkenntnissen der CDP sollte ein CMS in der Lage sein, mittels komplexer Analysetechniken prädiktive und präskriptive Vorgaben zu entwickeln, die den Lean-Marketing-Teams dabei helfen würden, Kundenziele besser zu verstehen und umzusetzen. Auf diese Weise wird die Arbeit der Lean-Marketing-Teams effektiver und trägt entscheidend zur wirtschaftlichen Gesundheit der jeweiligen Unternehmen bei.
Prognose 2: KI als treibende Kraft
Neben den CPD-Erkenntnissen hat auch die künstliche Intelligenz (KI) beste Voraussetzungen, um in den Marketing-Teams dauerhaft eine wichtige Rolle zu spielen. Wenn man weiß, wo, wann und unter welchen Umständen Kunden bereit sind, mit Unternehmen zu interagieren, hat man den Schlüssel zu digitalen Kundenerlebnissen, die sich direkt in höhere Umsätze ummünzen lassen. Auf Grund der CDP-Daten kennen wir das „Wann“ und das „Wo“ und können mithilfe der KI nun auch das „Wie“ besser verstehen. Mit Hilfe der KI lassen sich Berge von Daten nach bestimmten Schlüsselwörtern durchsuchen und es lassen sich sogar bestimmte Customer Journeys erstellen, um noch effektiver mit dem Kunden in Kontakt zu treten.
Der MarTech-Stack enthält mehrere KI-gesteuerte Content-Marketing-Softwarepakete. Was aber würde geschehen, wenn ein CMS diese Technologie in seine Plattform integrieren würde? Man könnte Inhalte effektiver über die eigene Website hinaus verbreiten und den Kunden dort ansprechen, wo er sich gerade befindet – mit der richtigen Botschaft, zur richtigen Zeit und mit dem passenden Aufruf etwas Konkretes zu tun. Eine CMS-Erweiterung um Content Management-Funktionen aus der KI könnte die Customer Journey wirklich beeinflussen und Kunden dabei unterstützen, ihre Ziele besser und schneller zu erreichen.
Prognose 3: Personalisierung der IT
Wie bereits beschrieben, gibt es Technologien, die dazu beitragen können, Inhalte effektiver und strategisch wirksamer zu gestalten. Wenn sich personalisierte Inhalte auf der Firmen-Website dynamisch generieren und mit anderen Destinationen teilen lassen, sollte es doch auch möglich sein, eine bessere Lösung für die Erstellung von PDF-Dokumenten zu finden. Content Management macht nicht bei einer Website oder digitalen Destination halt. Effektives Content Management muss in den physischen Bereich hineinreichen. Zum größten Teil veröffentlichen Unternehmen immer noch Inhalte aus Dokumenten und Folien und der einfachste und schnellste Weg zu deren Verbreitung ist immer noch eine PDF-Datei.
Das moderne CMS verfügt bereits über die Fähigkeit, personalisierte Inhalte zu verwalten und Inhalte zu verteilen. Durch Hinzufügen einer weiteren Destination für die Verteilung von Inhalten könnten im Marketing viele Wochenstunden eingespart werden. Tatsächlich existiert diese Technologie seit Jahrzehnten in Form der Darwin Information Typing Architecture (DITA). Diese XML-basierte Technologie ermöglicht es Autoren, Content-Bausteine zu erstellen, die zu unterschiedlichsten Dokumenten zusammengefügt werden können.
Dies bringt uns zu einer weiteren Prognose für 2020: dynamisch generierte, personalisierte Dokumente. Wenn ein CMS die Verteilung von Inhalten an physische Marketing-Assets übernimmt, trägt es zu einer Vereinheitlichung der Content-Management-Strategie in den Marketing-Teams bei.
Prognose 4: Software-Portierbarkeit
Während die bisherigen Prognosen direkt die Marketingteams betreffen, ist die folgende Prognose für die IT besonders relevant. In den letzten Jahren sind Cloud-Anwendungen sprunghaft gewachsen. Der Mehrwert von Cloud-Diensten mit ihrer messbaren Rendite macht die Entscheidung für einen Einstieg einfach. Die Reifung des Markts in diesem Bereich hat viele technologische Neuerungen hervorgebracht, wobei der Application Container wohl die stärksten Auswirkungen gehabt hat.
Mithilfe von Application Containern können Entwickler Anwendungen in der Cloud oder auf der eigenen, mit nur begrenzten Ressourcen versehenen Infrastruktur hosten. Auf diese Weise können IT-Abteilungen die Infrastruktur von den Anwendungen trennen (ohne Container könnten manche Anwendungen auf einer anderen Infrastruktur nicht lauffähig sein, was die Komplexität erhöhen würde).
Was hat das aber mit CMS zu tun? Die meisten CMS-Plattformen sind nicht containerisiert. Sie erfordern immer noch spezielle Hosting-Umgebungen, was die Aufgaben der IT-Abteilungen komplizierter macht. Es gibt allerdings mit .NET Core eine Technologie, auf der viele moderne CMS aufsetzen, und welche das Hosten eines CMS in einem Container ermöglicht; die Bereitstellung, Einführung und Optimierung des CMS wird dadurch drastisch vereinfacht. Meine letzte Prognose für CMS im Jahr 2020 bezieht sich auf die Einführung eines Container-Konzepts, das es der IT ermöglichen soll, ihre Umgebungen so zu verwalten, wie sie es für richtig halten.
Unabhängig davon, ob diese Vorhersagen zutreffen oder nicht, lautet die Konsequenz: CMS-Anbieter müssen Fähigkeiten entwickeln, um sich von ihrer Konkurrenz abzusetzen oder aus der großen Masse hervorzustechen; sie müssen Marketing- und IT-Teams befähigen, über ihre traditionellen Aufgaben hinauszugehen und in die moderne digitale Welt einzutreten.
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