Marken wirken im Industriesektor auf unterschiedliche Weise: Sie reduzieren Komplexität, schaffen Vertrauen, rechtfertigen höhere Preise, steigern den Wert eines Unternehmens und helfen Kaufentscheidern, ihr eigenes Risiko zu minimieren.
Klar ist: Marken wachsen, Marken verändern sich. Diese Veränderung ist grundsätzlich positiv, denn sie bietet immer wieder die Chance zur Optimierung und Kursanpassung. Wenn die Zeit für ein komplettes Rebranding auf Basis einer strategischen Neuausrichtung gekommen ist, kann die eigene Marke zum starken Motor des Veränderungsprozesses werden. Hierbei gilt es, wichtige Erfolgsfaktoren zu beachten.
1. Marke als Kompass erkennen
Marken dienen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als Kompass. Dies wird oft unterschätzt. Marken haben die Aufgabe, den Mitarbeitenden Sicherheit und Perspektive zu vermitteln, sie zu motivieren und stolz zu machen – auf das Unternehmen, seine Haltung und die Produkte. „Die Herausforderung besteht darin, die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mitzunehmen auf dem Weg in die Zukunft und sie für Veränderungen zu begeistern. Wie könnte das besser gelingen als mit einem attraktiven Ziel, nach dem alle im Unternehmen gemeinsam streben? Die Marke lenkt die Kommunikation und das Verhalten aller Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in Richtung Zukunft,“ ist Alexander Biesalski, Gründer und Gesellschafter von Biesalski & Company und Vorstand des bvik, überzeugt.
2. Zeitfaktor bedenken
„Marketer unterschätzen oft, wie wichtig es ist, eine neue Marke zuerst nach innen zu erklären und positiv einzuführen. Schließlich handelt es sich um einen grundlegenden Change, der verstanden und verinnerlicht werden muss und viel Zeit braucht,“ erläutert Kerstin Löffler, Vice President Marketing & Corporate Communications bei Faller Packaging aus ihrer Erfahrung.
3. Rückendeckung sicherstellen
Um längst überfällige Strukturreformen im Unternehmen vorantreiben und durchsetzen zu können, braucht es einen starken Antrieb der Führungsebene. Oft ist der in der Breite notwendige Veränderungswille eher gering. Hier braucht das Marketing die Rückendeckung der Entscheider sowie Hartnäckigkeit und Stress-Resilienz in der Rolle als „Antreiber“
4. Markenstrategie auf Basis der Unternehmensstrategie
Eine professionell ausgearbeitete Markenstrategie ist die Grundvoraussetzung, um eine starke Marke aufbauen zu können. Sie ist der rote Faden, der die Kommunikation an jedem Touchpoint wie aus einem Guss wirken lässt und so ein einheitlich wahrnehmbares Markenbild formt. Die Markenstrategie sollte aus der Unternehmensstrategie abgeleitet werden und im Einklang mit dieser stehen. Sie entwickelt sich mit dem Unternehmen weiter und muss fortlaufend mit den Organisationszielen abgeglichen werden.
5. Markenidentität und -positionierung
Die Markenidentität ist das A und O für eine erfolgreiche Markenführung. Sie beschreibt Ziele, Haltung, Vision und Eigenschaften der Marke. Dadurch entsteht das Leitbild für die interne Orientierung, dem die Markenpositionierung nach außen folgt. Beachten Sie, wie die Marke von außen wahrgenommen wird: Das Fremdbild entspricht oft nicht den eigenen Wunschvorstellungen.
6. Implementierung
„Bei der Implementierung lässt sich durch gute Planung Geld sparen. Stehen bei der Website beispielsweise technische Änderungen an, bietet es sich an, das Redesign damit zu verbinden. Besonders wichtig ist es, die Markentouchpoints zu priorisieren,“ rät John Bache, Geschäftsführender Gesellschafter der VIM Group. Zudem sollte man nicht jedem Trend nachjagen. Eine Marke sollte so robust und zeitlos sein, dass sie mehrere Modeerscheinungen übersteht und trotzdem nicht altert.
7. Kapazitäten bereitstellen
Planen Sie die Ressourcen gut. Auch jene, die von anderen Abteilungen benötigt werden. Vor allem HR, Facility Management und Einkauf benötigen bei der Umstellung der Marke Unterstützung. Ein Steering Committee, in dem Manager der Abteilungen und die Geschäftsführung vertreten sind, sollte ergänzt werden um ein Markenprojektteam aus internen Mitarbeitenden und externen Spezialisten.
Fazit
Die Investition in die Marke lohnt sich gerade in schwierigen Zeiten. „Aus früheren Krisen wissen wir: Starke Marken gewinnen in Krisenzeiten. Vertrauen wird in diesen Zeiten wichtiger,“ bestätigt der Experte für B2B-Markenführung Prof. Dr. Carsten Baumgarth. Ziel muss es sein, mit der Marke die Unternehmenswerte vorzugeben und in gelebtes Handeln zu übersetzen.
Kontakt:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Geschäftsstelle
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
Tel.: +49 821 999764 80
geschaeftsstelle@bvik.org
Website: www.bvik.org
Bild: bvikbvik-Whitepaper
Lesen Sie mehr dazu im bvik-Whitepaper „Markenkraft im B2B“ unter: bvik.org/themen-und-tools/whitepaper/
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