Durch die neue Grundverordnung hat sich im Online-Marketing einiges geändert. Werbetreibende müssen nun die Persönlichkeitsrechte von potenziellen Kunden gegen die berechtigten Interessen ihres Unternehmens abwägen. Den Marketing-Abteilungen von kleinen, mittelständischen und großen Unternehmen wird es somit um einiges leichter gemacht, da ein berechtigtes Interesse die Verwendung der Daten zu Marketingzwecken rechtfertigt.
Wichtige Neuerungen bei der Erhebung und Verarbeitung von Daten im Online-Marketing für KMU
Mit der zunehmenden Digitalisierung, auch in der Industrie, hat Online-Marketing in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, sodass dieses mittlerweile auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen eingesetzt wird und die Investitionsbereitschaft in Online-Marketing-Maßnahmen gestiegen ist. In der Industrie wird zunehmend auf eine Digitalisierung der industriellen Produktion gesetzt (Industrie 4.0), weshalb sich jetzt auch hier viele Firmenprozesse immer öfter digital und somit online abspielen.
Mittelständische Unternehmen betreiben Online-Marketing vor allem durch die Aufbereitung ihrer eigenen Webseite und durch Suchmaschinenoptimierung. Aber auch E-Mail- und Social-Media-Marketing stehen bei KMU hoch im Kurs. Vor allem Mittelständler hatten aufgrund von fehlender Erfahrung und Kapazitäten die Befürchtung, dass die fristgerechte Umsetzung der DSGVO zu einer echten Herausforderung werden würde. Dabei ist in Sachen Online-Marketing sogar vieles einfacher geworden.
Berechtigte Interessen des Unternehmens
Die berechtigten Interessen eines Unternehmens, aus einem potenziellen Kunden einen Kunden zu machen, müssen gegen die Persönlichkeitsrechte der entsprechenden Person abgewogen werden. Überwiegt das berechtigte Interesse, kann ein Unternehmen öffentlich zugängliche Daten einer Person erheben und zu Marketingzwecken verwenden, ohne dass es einer weiteren expliziten Einwilligung durch diese bedarf.
Einwilligung (Opt-In)
Ergibt die Interessenabwägung kein eindeutiges Ergebnis, ob Daten ohne Erlaubnis erhoben werden dürfen, ist vom Unternehmen unbedingt eine Einwilligung in die Erhebung, Speicherung und Verwendung der persönlichen Daten von der jeweiligen Person einzuholen.
Die Zustimmung muss aktiv erfolgen und der Nutzer muss über die Speicherung seiner Daten informiert und über den Zweck der Verwendung aufgeklärt werden. Hintergrund ist, dass ein rechtlich nachvollziehbarer Grund der Erhebung der personenbezogenen Daten zugrunde liegen muss, der außerdem nachweisbar sein muss.
Gibt die betroffene Person ihre Einwilligung zur Verarbeitung ihrer Daten, dürfen diese ausschließlich für den genannten Zweck verwendet werden. Es sollten grundsätzlich auch nur Daten erhoben werden, die auch tatsächlich benötigt werden. Eine Speicherung von Daten für einen späteren Zeitpunkt ist somit nicht legitim.
Widerspruch (Opt-Out)
Bereits bei der Einwilligung muss eine Person auf die Möglichkeit eines Widerrufs der Zustimmung zur Datenverarbeitung aufmerksam gemacht werden. Des Weiteren ist es unbedingt notwendig, dass der Widerruf genauso einfach getätigt werden kann wie auch die Einwilligung. Wichtig ist, dass die Person hier nicht nur die Einwilligung in die Verwendung Ihrer Daten zu diesem bestimmen Marketing-Zeck widerruft, sondern ihre Zustimmung zur Datenverarbeitung im Allgemeinen.
Direktmarketing
Marketingmaßnahmen wie Newsletter- oder E-Mail-Marketing sind weiterhin erlaubt. Beim Newsletter-Marketing muss allerdings das Double-Opt-in-Verfahren, welches das Senden einer Bestätigungsmail beinhaltet, angewendet werden. E-Mails dürfen an öffentliche zugängliche E-Mail-Adressen ohne aktive Zustimmung verschickt werden, wenn im Vorfeld eine intensive Interessenabwägung stattgefunden hat.
Die eigene Webseite
Es ist weiterhin erlaubt, Werbeanzeigen auf der eigenen Webseite zu schalten. Werbung muss aber, egal in welcher Form, als solche gekennzeichnet sein, sodass Seitenbesucher eindeutig erkennen, wann es sich um eine Werbeanzeige handelt und wann nicht. Bei der Nutzung von Tools, die eine Auswertung von Nutzerdaten zulassen, muss beachtet werden, dass Daten anonymisiert werden sollten. Es sollte außerdem darauf geachtet werden, dass dem Nutzer beim Besuch der Webseite ein Cookie-Hinweis angezeigt wird.
Social-Media-Marketing
Nutzt ein Unternehmen zu Marketingzwecken Social-Media-Kanäle, sollte beachtet werden, dass die Social-Media-Profile unbedingt ein Impressum aufweisen, welches die Kontaktdaten des Unternehmens aufführt. Social-Media-Buttons sollten auf der Unternehmenswebseite per Zwei-Klick-Variante eingebunden werden, da sonst ohne Einwilligung unbegrenzt Daten der Seitenbesucher an die jeweiligen Social-Media-Unternehmen weitergegeben werden und das stellt einen Verstoß gegen den geltenden Datenschutz dar. Bei der Zwei-Klick-Methode sind die Buttons standardmäßig inaktiv und müssen durch den Nutzer mit einem Klick bewusst aktiviert werden.
Weiterführende Informationen zum Thema Datenschutz im Online-Marketing
