Drei Schritte zur digitalen Strategie im B2B

Ömer Atiker, Geschäftsführer, Click Effect Internet Marketing GmbH und Mitglied des bvik

Eine gut durchdachte digitale Strategie, die alle Bereiche des Online-Marketings berücksichtigt, ist essenziell für einen international erfolgreichen Firmenauftritt im B2B-Bereich. Deshalb sollte man sich im Vorfeld einige Fragen stellen: Worüber möchte man mit den Kunden sprechen? Welche Kanäle sollte man nutzen und wie oft? Welcher Tonfall ist angebracht? Eine digitale Strategie beantwortet diese Fragen. Doch Strategie ist nur der Weg. Davor muss jedes Unternehmen zuerst einmal wissen, wo es heute aktuell steht – und wo es überhaupt hin möchte.

Für eine digitale Strategie ist es notwendig, die Antworten auf drei grundlegende Fragen zu haben:

Jede dieser Fragen beinhaltet eine Handvoll kleinerer, aufeinander aufbauender Aufgabenstellungen, mit denen man am Ende zu einer fundierten digitalen Strategie gelangt.

Beginnen sollte man unbedingt mit der Innensicht: Was stellt das eigene Unternehmen her, was genau ist der Mehrwert, den man seinen Kunden bietet? Wofür steht das Unternehmen und welche Werte stehen im Vordergrund? Wodurch unterscheidet sich die Firma von anderen Anbietern und direkten Wettbewerbern? Ist das Unternehmen besonders schnell, innovativ, preiswert, zuverlässig?

Im zweiten Schritt kommt die Außensicht – der Realitätscheck: Hierbei sollte man sich ehrlich fragen, welche dieser Eigenschaften bei den Kunden auch wirklich wie gewünscht ankommen. Das ist meistens sehr ernüchternd, denn viele der proklamierten Werte werden nicht wahrgenommen oder sind gar nicht relevant. Deshalb muss man sich unbedingt klar machen, welche Werte tatsächlich funktionieren. Aufbauend auf diesen Werten müssen die Themen bestimmt werden, z.B. Volvo steht für Sicherheit, McDonalds für schnelles Essen in konstanter Qualität. Deshalb ist es notwendig, genau festzulegen, wofür das eigene Unternehmen in zwei, drei oder fünf Jahren stehen soll? Hierfür sollte man zwei bis drei konkrete, wirklich wichtige Themen festlegen. Bei der Definition zu vieler Themen besteht die Gefahr, einige nicht im gewünschten Umfang besetzen zu können und den eigenen Ansprüchen sowie denen der Zielgruppe nicht gerecht zu werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die Themen authentisch sind und tatsächlich vom Unternehmen gelebt werden.

Grundsätzlich ist es wichtig, die eigenen Zielgruppen, also Gruppen von Menschen oder Unternehmen mit den gleichen Bedürfnissen, zu kennen und genau zu definieren. Zielgruppen müssen homogen sein – sind sie zu bunt, ist es schwierig, sie einzugrenzen. Neben Neu- und Bestandskunden können auch andere Stakeholder wichtige Adressaten sein, wie etwa Lieferanten, Bewerber, die Öffentlichkeit, Aktionäre, Partnerfirmen oder die eigenen Mitarbeiter.

Nach der Definition der Zielgruppen müssen diese im zweiten Schritt konkretisiert werden. Mit sog. Personas gibt man ihnen Namen und kommt somit auf eine Persönlichkeits-Ebene. Denn man macht auch im B2B keine Geschäfte mit Firmen, sondern immer mit Menschen. Mit Herrn Huber vom Einkauf und Frau Meier aus der Konstruktion. Doch, wer genau sind diese Menschen – Männer oder Frauen? Wie alt ist die Persona, was hat sie gelernt und was genau ist ihr Job? Wie groß ist das Unternehmen und welche Rolle spielt sie darin? Was für einen Charakter hat sie und welche Motive? Geht es ihr um Status, um Sicherheit, um den Reiz des Neuen? Dabei darf man keine Angst vor Klischees haben, sondern kann diese sogar zur Vereinfachung nutzen.

Darüber hinaus sollte man sich mit folgenden Fragen beschäftigen: Welche Probleme und Fragen hat die Persona, was interessiert sie und was nervt sie jeden Tag? Welche Kanäle nutzt sie, wenn sie sich informieren will oder ein Problem lösen muss? Dabei ist es wichtig, sich auf die wichtigsten Personas – gemessen an Umsatz und Potenzial – zu beschränken. Drei bis fünf Personas sind optimal.

Um den Überblick zu behalten, bietet es sich an, eine Tabelle zu erstellen, in die alle relevanten Personas und Themen eingetragen werden. Dabei gilt es darauf zu achten, dass die gespielten Themen immer für die jeweilige Zielgruppe interessant sein müssen. So kann ein Thema für verschiedene Personas unterschiedliche Bedeutung haben. Während der Begriff „innovativ“ für die eine Persona bedeutet, dass die Produkte besonders „stylish“ aussehen, verbinden andere damit höhere Zuverlässigkeit oder niedrigere Kosten. Daher ist es notwendig, konkrete Überschriften zu finden, die das Thema für die jeweilige Persona attraktiv machen. Anschließend müssen daraus kleine (oder große) Geschichten kreiert werden, die die Vorteile bestimmter Produkte, den Mehrwert für den Kunden sowie die Werte des eignen Unternehmens deutlich machen. Und ja, auch banale Produkte wie Schrumpfschläuche eignen sich gut für interessante Geschichten.

Unverzichtbar ist hierbei ein Redaktionsplan, in dem genau festgelegt ist, welche Story wann auf welchem Kanal veröffentlicht wird. Zudem müssen die Kanäle auch zu den jeweiligen Personas passen – einen Vorstand der nie Facebook liest, wird man dort nie erreichen. Beim Bespielen der Kanäle gilt es, auf einen sinnvollen Rhythmus zu achten was Themen und Häufigkeit angeht. Denn schließlich sollten die wichtigsten Personas auch die meiste Aufmerksamkeit bekommen.

Wenn all diese Fragen beantwortet sind, hat man die nötigen Grundlagen für die eigene digitale Marketing-Strategie gelegt: Man weiß, wen man erreichen möchte, womit und auf welchen Kanälen dies gelingt und vor allem weiß man, warum dies notwendig ist. Die Voraussetzungen sind geschaffen, jetzt muss man die digitale Strategie nur noch umsetzen.

14.09.2016: Messerundgang auf der Automechanika, Messe Frankfurt29.09.2016: „Bewegender Content für die B2B-Markenkommunikation“, gernbotschaft/Design Offices, Nürnberg12.10.2016: Messerundgang auf der Chillventa, Messe Nürnberg20.10.2016: „Employer Branding und Personalmarketing, Magna, Sailauf (bei Frankfurt)