Die sozialen Medien bieten wie kaum ein anderer Kanal die Möglichkeit, ein großes Publikum effizient und unmittelbar zu erreichen und mit seinen Zielgruppen in einen interaktiven Dialog zu treten. Aus diesem Grund bespielen heute auch viele Industrieunternehmen Social Media mit ihren Inhalten. Andere wiederum zögern noch mit dem Einstieg, weil sie unschlüssig sind, welche Art von Engagement und welche Kanäle für sie wirklich sinnvoll sind.
Gute Argumente für Social Media in der B2B-Kommunikation
Verschiedene Studien belegen, dass Social Media bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle spielen und daher für B2B-Unternehmen einen unverzichtbaren Vertriebsweg bei der Neukundengewinnung darstellen. Darüber hinaus sind die Plattformen auch ein wichtiger Kanal für die Kundenbindung. So nutzen viele Unternehmen die sozialen Medien, um individuelle Supportanfragen schnell und unbürokratisch zu beantworten. Andere setzen auf Fachinformationen zu unternehmensnahen Themen, die für das Publikum relevant sind.
Zudem sind die sozialen Medien mittlerweile auch ein unverzichtbarer Bestandteil des Employer Brandings geworden. Damit sind gezielte Maßnahmen zum Aufbau eines Arbeitgeber-Images gemeint, die in Zeiten des Fachkräftemangels immer wichtiger werden, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden. Unternehmensauftritte in den sozialen Netzwerken dienen jedoch nicht nur dem Anwerben neuer Mitarbeiter. Sie beeinflussen ebenso die Zufriedenheit bestehender Mitarbeiter, wenn sich diese über die Plattform auf dem Laufenden halten und vernetzen können. Am besten geschieht dies über Infotainment, denn sowohl Mitarbeiter als auch andere User wollen zugleich informiert und unterhalten werden. Wenn Mitarbeiter darüber hinaus eigene Beiträge publizieren können oder in Form von Mitarbeiter-Interviews in die Kommunikation mit eingebunden werden, stärkt das die Identifikation mit dem Unternehmen zusätzlich.
Aus der Social-Media-Flut die passenden Kanäle finden
Wer sein Publikum erreichen will, muss dort präsent sein, wo sich dieses aufhält. Besonders beliebt sind bei B2B-Unternehmen die sozialen Netzwerke Facebook, Xing, Youtube, Linked-In und Twitter, wie eine Befragung des Arbeitskreises für Social Media in der B2B-Kommunikation belegt. Diesen Top fünf kommen dabei klare Funktionen innerhalb der Unternehmenskommunikation zu: So dient Twitter in erster Linie als Newsdienst, über den sich Medienvertreter schnell erreichen lassen, die Business-Netzwerke Xing und Linked-In unterstützen vor allem das Recruiting und die Kundenbindung, aber auch die Neukundengewinnung. Und, während YouTube als Videoplattform überwiegend für die Kundenpflege genutzt wird, gilt Facebook schließlich als Allround-Talent in der Social-Media-Kommunikation, über das sich verschiedenste Zielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften erreichen lassen.
Welche Rolle spielt „Influencer Marketing“ im B2B?
Neben diesen Top 5 rücken zwei weitere Kanäle zunehmend in den Blickpunkt der Unternehmen: Instagram und Pinterest. Beide Plattformen verzeichnen seit einiger Zeit rasant wachsende Nutzerzahlen, die sie für Unternehmen immer attraktiver machen. Hintergrund ist das sogenannte „Visual Social Media“, welches visuelle Komponenten wie Bilder, Videos und Infografiken in das Zentrum der Kommunikation stellt. Insbesondere auf den beiden genannten Kanälen sowie auf YouTube spielt sich seit einiger Zeit im B2C das sogenannte „Influencer Marketing“ ab, bei dem Unternehmen gezielt Meinungsmacher (Influencer) mit einer reichweitenstarken Community für Marketing- und Kommunikationszwecke einsetzen.
Die Bedeutung des Influencer Marketing im B2B wird laut der aktuellen bvik-Umfrage „Trendbarometer Industriekommunikation“ von den Befragten sehr gemischt gesehen. Die Hälfte ist davon überzeugt, dass Influencer Marketing im B2B an Bedeutung gewinnen wird (siehe Grafik). Nur 12 % der befragten B2B-Marketer nutzen bereits Influencer Marketing, rund weitere 10 % planen die Einführung in den nächsten zwölf Monaten. Jedoch hat die Mehrheit der Befragten laut eigener Aussage noch kein vollständiges Wissen oder keine ausreichenden Informationen über die Möglichkeiten des Influencer Marketing für den B2B-Bereich. „Influencer Marketing wird eine Rolle im B2B-Marketing spielen, jedoch fehlt es an Know-how auf der persönlichen und organisatorischen Ebene“, resümiert Prof. Dr. Seon-Su Kim von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mosbach, der das bvik-Trendbarometer wissenschaftlich begleitet. Für besonders relevante Kanäle im Kontext Influencer Marketing halten die Befragten die Videoplattform Youtube (78 %) sowie die Netzwerkplattform Linked-In (72 %).
Strategische Grundlagen schaffen
Sicher ist: Die Zahl der Facebook-Seiten, Instagram- und Twitter-Profile von Unternehmen wächst kontinuierlich. Die Zahl der Unternehmen, die dabei keinerlei Strategie verfolgen, leider auch. Viele sind nur deshalb in den sozialen Netzwerken aktiv, weil es die Konkurrenz tut oder weil sie denken, sonst einen wichtigen Trend zu verpassen. Das ist fatal. Denn ohne eine klar definierte Strategie werden die Aktivitäten kaum zum erhofften Erfolg führen. Das Fehlen einer Strategie ist neben mangelnden personellen Ressourcen der häufigste Grund, warum Unternehmen mit Social Media scheitern.
Bevor man einsteigt, gilt es daher, die personelle und strategischen Grundlagen zu schaffen: Ziele, Zielgruppen, Kanäle, die Content-Strategie und Kennzahlen für die Erfolgsmessung sollten im Vorfeld klar definiert werden. Dabei ist es wichtig, möglichst alle Beteiligten im Unternehmen, vor allem Vertrieb, HR, PR und die Geschäftsführung, mit ins Boot zu holen. Es muss von Anfang an Einigkeit bestehen, was mit dem Social-Media-Engagement erreicht werden soll. Außerdem muss ein agiles Mindset im Social-Media-Team implementiert werden.
Welche sechs Schritte für einen erfolgreichen Einstieg in die Social-Media-Kommunikation wichtig sind und worauf es dabei ankommt, erläutert das aktuelle bvik-Whitepaper „Social Media im B2B – Teil 1“. Es richtet sich sowohl an Einsteiger als auch an jene, die bereits in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, ihre Aktivitäten aber überprüfen und auf eine solide Grundlage stellen wollen. Dazu bietet das Whitepaper unter anderem eine Übersicht der wichtigsten Plattformen, eine Checkliste für den Einstieg sowie praktische Tipps für den Alltag. Ein Abstract des aktuellen Whitepapers ist unter www.bvik.org/whitepaper verfügbar. Ein zweiter Teil für fortgeschrittene Social-Media-User unter den Unternehmen folgt zum Jahresende.
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