Direkte Kommunikation hat im B2B-Segment Priorität. Pressearbeit wird als indirekte Variante häufig vernachlässigt – zu Unrecht. Die neuen digitalen Möglichkeiten der Public Relations zahlen kurz- und mittelfristig auf das eigene Image ein; und optimieren so die Optionen, Kunden zu binden und zu gewinnen.
Mal wieder Zeit für eine Pressemitteilung! Diese Denke findet sich in vielen mittelständischen Unternehmen, die, wenn es um Kommunikation geht, in erster Linie an Marketingaktivitäten denken. Der klassischen Pressearbeit kommt oft nur eine Nebenrolle zu, strategische Ansätze sind selten. Pressemitteilungen werden häufig nach zeitlichen Gesichtspunkten gestreut, Motto: mindestens zwei PMs pro Monat. Der Inhalt – oft Nebensache.
Hier wird viel Potenzial verschenkt. Denn die Möglichkeiten, strategisch geplante Botschaften in die Medien und damit in den Markt zu transportieren, sind da. Die deutsche Fachpresse, erster Adressat für diese Botschaften, ist in ihrer Vielfalt und Qualität weltweit Spitze. Und sie ist offen für die neuen Möglichkeiten der Online-PR.
Dabei gehen die Möglichkeiten des Online-Portals deutlich über die von Print hinaus: Der redaktionelle Text kann vielfältig ergänzt werden, etwa durch Infografiken, erklärende Animationen oder Videos. Und das ist die große Chance, die Online-PR für Unternehmen bietet: Die Redaktionen sind bei der Bestückung ihrer Online-Angebote auf die Zuarbeit der Unternehmen angewiesen. Für aufwendig produzierte Animationen reicht kaum ein Redaktionsetat aus.
Ein Beispiel: Unternehmen X möchte ein neues Produkt auf den Markt bringen, das deutlichen Mehrwert bietet. Die Vorteile der PR liegen auf der Hand: Indem Medien positiv berichten, beglaubigen sie die Botschaften der Firma. Damit sie positiv berichten und nicht bloß eine Meldung veröffentlichen, braucht es deutlich mehr Anstrengung als für eine reine Presseinfo. Eine strategische Herangehensweise könnte so aussehen:
- Im Vorfeld des Produktlaunches untersucht das Unternehmen X den Bedarf des Marktes für das neue Produkt, etwa im Rahmen einer Online-Befragung und gibt die Ergebnisse inklusive vorgefertigter Infografiken exklusiv an ein wichtiges Fachmedium.
- Eine initiale Presseinfo stellt zeitnah das Produkt vor. Die Presseinfo ist sowohl für den Print- als auch für den Online-Bedarf (etwa Verlinkungen, Schlagwörter für Suchmaschinen) optimiert.
- Parallel ist vorbereitend ergänzendes Online-Material (etwa Animation oder Video) vorbereitet worden, das den Online-Redaktionen und Fachportalen angeboten wird. Sollte es spezialisierte und anerkannte Blogger geben, die das Themenfeld der Firma beobachten, sind sie als gleichberechtigte Adressaten neben den Redaktionen zu behandeln.
- Der Pressebereich auf der Firmenwebsite bietet sämtliche relevante Infos: Texte, Präsentationen, Bilder oder Videos – und zwar übersichtlich und leicht zugänglich.
- Als Follow-up zur Produkteinführung werden Interviews mit der Geschäftsführung vermittelt – für Onlinemedien empfehlen sich hier Videos, in denen ein Redakteur den Geschäftsführer befragt.
- Referenzkunden können den Redaktionen als Testimonials angeboten werden und über ihre Erfahrungen mit dem Produkt berichten, etwa in Form eines Fachbeitrags.
Die fiktive Produkteinführung muss als fortlaufender Prozess betrachtet werden, der stetig neue Themen für die Medien generiert. Dann wird aus einer Pressemitteilung schnell eine strategische Kommunikationsoffensive.
Christian Kleff Ergo Unternehmenskommunikation, Köln
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