Kunden gewinnen – aber rechtskonform

Martin Philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH & Mitglied des bvik

Bei der Erhebung und Speicherung personenbezogener Daten dürfen die Rechte des Einzelnen – unter anderem das „Recht auf informationelle Selbstbestimmung“ – zu keiner Zeit beeinträchtigt werden. Unternehmen müssen sich daher umso dringlicher der Herausforderung stellen, dem gestiegenen Datenschutz- und Datensicherheitsbedürfnis ihrer bestehenden und potenziellen Kunden gerecht zu werden. Um die digitale Kommunikation eines Unternehmens rechtssicher zu gestalten, ist es daher unverzichtbar, die gesetzlichen Vorgaben zu Datenschutz und Datensicherheit zu beachten. Für die Bereiche E-Mail-Marketing und Leadmanagement bedeutet das im Speziellen, alle Kommunikationsmaßnahmen rechtskonform zu planen und durchzuführen sowie bei der unterstützenden Software auf den richtigen Anbieter zu setzen.

Leadmanagement im Unternehmen

Das Internet spielt für den Kaufprozess eine immer wichtigere Rolle, nicht nur im Business-to-Consumer-, sondern auch im Business-to-Business-Bereich. Der Kunde von heute sucht online nach verschiedenen Anbietern, liest Produktbewertungen und vergleicht Preise. Deshalb stehen auch Industrieunternehmen vor der Herausforderung, potenziellen und bestehenden Kunden frühzeitig die passenden Informationen bereitzustellen. Mit einem professionellen Leadmanagement – unterstützt durch ein automatisiertes E-Mail-Marketing – können Unternehmen mehr Interessenten-Kontakte (Leads) generieren und diese bis zur Vertriebsreife und letztendlich bis zu Kunden entwickeln. Der erste Schritt für ein Unternehmen muss sein, von potenziellen Kunden gefunden zu werden, zum Beispiel über die Unternehmenswebsite. Im zweiten Schritt gilt es, aus dem anonymen Webseitenbesucher einen Lead zu machen. Dies gelingt, indem man relevante, attraktive Inhalte wie E-Books, Checklisten oder ähnliches im Tausch gegen Daten (zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse, Unternehmen) anbietet. Im anschließenden Lead-Nurturing-Prozess erhält der Interessent bis zur Vertriebsreife weiteren werbefreien und nutzwertigen Content, wobei sich sein Profil bei jedem Schritt mit weiteren Daten anreichern lässt.

Datenschutz gewährleisten

Wenn ein Unternehmen den Interessenten mit Newslettern oder anderen Mailings auf den nutzwertigen Content aufmerksam machen möchte, benötigt es die aktive, ausdrückliche, bewusste und freiwillige Einwilligung des Empfängers (Opt-in). Ganz wesentlich ist, dass der Empfänger im Vorfeld vollständig und verständlich über alle Aspekte und Zwecke der Datenerhebung und -verarbeitung aufgeklärt wird und in Kenntnis dieser Umstände sein Einverständnis gibt. Datenschutz basiert nämlich auf dem „Recht auf informationelle Selbstbestimmung“ sowie auf dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG). Diesem zufolge muss ein Unternehmen, das solche personenbezogenen Daten verarbeitet oder nutzt, auch für ein angemessenes Datensicherheitsniveau sorgen. Während Datenschutz dem Schutz des Einzelnen vor dem Missbrauch seiner persönlichen Daten dient – aus Unternehmenssicht also die Wahrung fremder Interessen beinhaltet –, ist das Ziel von Datensicherheit der Schutz der Vertraulichkeit, Verfügbarkeit und Integrität jedweder schützenswerten Daten mit der Absicht, eigene Haftung zu vermeiden.

Unterstützung durch Software

Unternehmen, die ihr E-Mail-Marketing professionalisieren, automatisieren und zu einem ganzheitlichen Leadmanagement ausbauen möchten, sollten bei der Wahl der Software unbedingt auf Datenschutzkonformität achten. Viele Firmen setzen hier auf eine Software-as-a-Service-Lösung, die vom Hersteller gehostet und zur Verfügung gestellt wird. Zudem sprechen Kostenvorteile dafür, Anwendungen aus der Cloud zu beziehen. Zugriffsberechtigte Mitarbeiter haben so die Möglichkeit, orts- und zeitunabhängig browsergestützt auf Daten und Anwendungen zuzugreifen. Im Hinblick auf datenschutzrechtliche Aspekte ergeben sich hier aber auch einige Herausforderungen: Fragen der Vertragsgestaltung, gesetzliche Anforderungen an den Datenschutz sowie Fragen zur grenzüberschreitenden Rechtsanwendung. Im Hinblick auf die aktuelle Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) empfiehlt es sich zudem, einen Anbieter aus Deutschland bzw. der EU zu beauftragen.

E-Mail-Marketing rechtskonform umsetzen

Nachdem ein geeigneter Software-Anbieter ausgewählt ist, müssen sich Unternehmen erneut mit dem Thema Datenschutz beschäftigen. Neben dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sind bei der tatsächlichen Umsetzung nämlich noch eine Reihe weiterer gesetzlicher Vorgaben zu beachten: darunter das Telemediengesetz (TMG), das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) sowie das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Da hier bei Nichtbeachtung unter Umständen empfindliche Geldbußen und teure Abmahnungen drohen, empfiehlt es sich in jedem Fall, die sich aus den Gesetzen ergebenden Anforderungen zu erfüllen. Impressum, Datenschutzhinweis und Widerrufsmöglichkeit sind nur einige Elemente, die für ein rechtskonformes E-Mail-Marketing und Leadmanagement unverzichtbar sind. Letztlich gilt: Nur wer die geltenden Rechtsvorschriften zu Datenschutz und Datensicherheit berücksichtigt, ist bei der Neukundengewinnung durch Leadmanagement auf der (rechts)sicheren Seite.

Ausführliche Informationen zum Thema und zu den gesetzlichen Vorgaben bietet das E-Book „E-Mail-Marketing und Leadmanagement rechtskonform gestalten“. Das E-Book wird von SC-Networks nach Registrierung kostenfrei zum Download unter www.sc-networks.com/de/download zur Verfügung gestellt.

08.03.2016: „Social Media im B2B: Strategie und

Erfolgsmessung“, Krones AG, Neutraubling

Oracle, München