Serviceangebote gehen zu oft am Kunden vorbei

Professor Dr.-Ing. Horst Meier vom Lehrstuhl für Produktionssysteme an der Ruhr-Uni Bochum sieht im Service noch reichlich Potenzial zur Geschäftsentwicklung. Dies gelte ausgesprochen für die Hersteller von Werkzeugmaschinen und Präzisionswerkzeugen. „Der Stellenwert der Dienstleistungen nimmt zu“, räumt der Wissenschaftler ein, „aber viele machen ihr Geschäft fast ausschließlich im Bereich Ersatzteile und vielleicht noch mit Schulungen.“ Viele innovative Dienstleistungen, die in den Angeboten der Hersteller herausgestellt werden, können nicht in nennenswertem Umfang an den Mann gebracht werden. Es werde am Bedarf vorbei angeboten, klagt der Professor.

Beispiel Teleservice: „Es gibt kaum ein Unternehmen, dass nicht behauptet, in anzubieten“, sagt Mayer. Aber Teleservice allein sei kein Weg, um ein Geschäft zu entwickeln. „Man muss das strategisch aufbauen und erst einmal schauen, wo die Kundenbedürfnisse wirklich liegen“, erläutert er, und: Wofür ist der Kunde bereit zu zahlen?

Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung Marketing Partner aus Wiesbaden bestätigt diese Aussage. Serviceleistungen wie Wartung, Reparatur und Ersatzteilverkauf bieten mittlerweile fast alle Maschinen- und Anlagenbauer (97 %) ihren Kunden an. Neben diesen Basisangeboten umfasst das Servicespektrum bei nahezu allen Industrieunternehmen auch Beratung (95 %) und Schulung (94 %).

„Innovative Dienstleistungen wie etwa Anlagenmanagement, Maschinen-Flottenmanagement oder Prozessoptimierung, mit denen eine leistungsbezogene Abgrenzung vom Wettbewerb möglich wäre, finden sich hingegen nur bei weniger als 15 % der befragten Unternehmen“, verdeutlicht Vertriebsexperte Dr. Michael Stiller von Marketing Partner.

In diesen höherwertigen Bereichen ruhen laut Stiller aber die größten Potenziale. Es müsse also das Ziel der Unternehmen sein, die Bedürfnisse der Kunden in diesen Feldern genau zu untersuchen, gegebenenfalls zu wecken und maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. So könne das Potenzial weiter ausgeschöpft und der Kunde langfristig gebunden werden.

Als Grundlage für die Ausrichtung des Serviceportfolios am Markt dienen den Maschinen- und Anlagenbauern derzeit überwiegend allgemeine Marktbeobachtungen. 77 % der befragten Unternehmen gaben an, sich an der aktuellen Marktentwicklung zu orientieren. Nur wenige Unternehmen (18 %) nutzen ganzheitliche, potenzialorientierte Methoden wie die Marktstrukturanalyse, um Trends und Innovationen zu erkennen.

Das zeigt laut Studie, dass in den Servicebereichen der Unternehmen oftmals der Überblick über Markt, Wettbewerb, aber auch Kunden fehlt. Anhand einer kontinuierlichen Markt- und Wettbewerbsanalyse ließen sich insbesondere Marktveränderungen und Entwicklungstendenzen ableiten, die die Gestaltung des Serviceportfolios und die Marktbearbeitung der Unternehmen beeinflussen.

„Eine zielgerichtete Markt- und Wettbewerbsbeobachtung sollte daher in jedem Fall die Grundlage eines strukturierten Prozesses der Vermarktung von After-Sales-Services sein“, rät Berater Stiller. „Tendenzen und Veränderungen der Märkte können so frühzeitig identifiziert und auf das eigene Angebot oder . die Marktbearbeitung übertragen werden. „Defizite an dieser Stelle können nicht zuletzt dazu führen, dass ein Unternehmen am Markt vorbei agiert“, so das abschließende Fazit von Stiller.

Professor Meier von der Ruhr-Uni hat einen weiteren Hemmschuh ausgemacht: das Fehlen von Standards. Er begrüßt, dass der VDMA dies jetzt mit einem ersten Einheitsblatt auf den Weg bringt. „Denn erst wenn es einen Standard gibt und alle Investitionssicherheit haben, dann wird auch in Technologien investiert und ein Verfügbarkeits-Management aufgebaut“, sagt Meier. Um den Bedarf zu ermitteln, müsse am Anfang immer der Kundennutzen stehen, erst könne man die Prozesse für die Dienstleistung erbringen. Meier: „Wenn man den Kunden nicht überzeugen kann, nutzt die beste Leistung nichts.“ tv

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