B2B-Marketing unterscheidet sich zwar vom B2C-Marketing. Letztendlich ist es jedoch so, dass alle an Menschen verkaufen – und Menschen weltweit lieben Videos. Sie sind ein hervorragendes Mittel, um komplexe Produkte oder Dienstleistungen verständlich zu erklären. Sie sind in der Lage, persönlicher und emotionaler zu wirken. Sie können besser – im Sinne von anschaulicher – „erzählen“. Die folgenden Zahlen belegen die Bedeutung von Bewegtbildern: Allein die Anzahl der monatlich aktiven YouTube-Nutzer beläuft sich auf weltweit 2,56 Mrd. (Stand: Januar 2022, Quelle Statista). Täglich werden 720.000 h (!) Video auf der Plattform hochgeladen. Diese beeindruckende Masse macht YouTube zu einem „Turbolader“ für die Suchmaschinen-Optimierung. Viele Nutzer ziehen Videos gegenüber anderen Content-Formaten vor, weil sie dadurch Informationen viel besser im Gedächtnis behalten. Dies ist vor allem für Unternehmen interessant, deren Produkte oder Dienstleistungen erklärungsbedürftiger sind, wie es häufiger im B2B-Bereich zutrifft. Wenn nicht auf Anhieb ersichtlich ist, welchen Nutzen das Produkt oder die Dienstleistung für den Kunden hat, ist ein Video von großem Wert. Die Botschaften können gut vermittelt und Kunden wirklich überzeugt werden.
Kontinuierlich guten Content auf YouTube zu produzieren, ist eine Herausforderung. „Damit die Videos nicht die Zeit der Kunden verschwenden, müssen sie einen Mehrwert bieten, schnell auf den Punkt kommen, nützlich sein, idealerweise unterhalten, gut produziert und ansprechend sein“, sagt Michael Thelen, Senior Online Marketing Manager bei Oevermann.
Mit den Zielen beginnen
Warum wird das Video überhaupt produziert? In welche Playlist wird es später einsortiert? Jedes Mal, wenn ein Unternehmen etwas Neues erstellt, sollte es vor allem die Bedürfnisse der Zielgruppe im Auge behalten. Welchem Zweck dient dieses Video im Rahmen des Marketings? Inwiefern dient es der Information, der Unterhaltung oder der Lösung eines Problems für das Publikum? Wo auch immer das Video im Sales-Funnel angesiedelt ist: Marketeers sollten genau wissen, was sie damit erreichen wollen. Wie bei so vielen anderen Aspekten des Marketings kommt es auch bei der YouTube-Strategie im B2B-Bereich darauf an, die eigene Zielgruppe zu kennen und auf deren Bedürfnisse einzugehen.
Die Zielgruppe informieren
Informationen weiterzugeben ist immer ein wichtiger Teil des Marketings, aber im B2B-Bereich besonders. Technische komplexe Zusammenhänge zum Beispiel können KMU mit Produktdemos, Tutorials oder Erklärvideos erläutern, um (potenzielle) Kunden zu begeistern.
Ebenfalls sind Videos gut dafür, um die Glaubwürdigkeit und das Fachwissen der eigenen Marke zu vermitteln. KMU sollten versuchen, lehrreiche Inhalte zu solchen Themen zu veröffentlichen, die für die Zielgruppe relevant sind und eng mit der eigenen Nische beziehungsweise Expertise zusammenhängen. Wenn Marketeers sich unsicher sind, mit welchen Themen sie beginnen sollen, können sie zum einen die Zielgruppe befragen, was sie interessiert und wo die „pain points“ sind. Zum anderen können sie sich anschauen, welche Themen der Wettbewerb bedient und sich dadurch inspirieren lassen. So lassen sich auch Bereiche identifizieren, die noch nicht besetzt sind.
SEO-Aspekte berücksichtigen
„YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Das bedeutet, dass B2B-Unternehmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO) einen hohen Wert beimessen sollten, wenn sie einen echten Return on Investment (ROI) für ihre Bemühungen in diesem Bereich erzielen wollen“, erklärt Thelen. Wenn die Videos nicht für YouTube suchmaschinenoptimiert sind, sind sie für das Zielpublikum schwerer auffindbar. Das hat eine geringe Reichweite zur Folge. Aber keine Angst: Video-SEO ist keine Raketenwissenschaft. Marketeers sollten zunächst sicherstellen, dass nützliche und hochwertige Videos produziert werden, die die richtigen Spezifikationen für YouTube erfüllen. Anschließend gilt es festzulegen, auf welche Keywords mit dem Video abgezielt wird. Das umfasst ebenfalls Bereiche wie zum Beispiel Video-Titel, Video-Beschreibung und Kapitelauswahl. Für jeden Bereich gibt es eine bestimmte maximale Anzahl an Zeichen, die möglichst ausgenutzt werden sollten. Hier können relevante Keywords untergebracht werden.
Regelmäßigkeit, Qualität und Interaktion
Der YouTube-Algorithmus merkt, wenn auf dem Unternehmens-Kanal regelmäßig Videos veröffentlicht werden – er belohnt es dadurch, dass es an mehr User ausgespielt wird. Unregelmäßige oder unvorhersehbare Uploads machen es dem Zielpublikum schwer, die Inhalte zu sehen. Regelmäßigkeit in Kombination mit exzellenten Inhalten sind die Grundlage für Erfolg auf YouTube. Mit einem festen Redaktionsplan behalten Markeeters den Überblick. Sie sollten zudem sicherstellen, dass dieser auch langfristig eingehalten werden kann. Es ist deutlich besser, jeden Monat ein hochwertiges Video mit hohem Wiedererkennungswert zu veröffentlichen als zehn mittelmäßige Videos, die sich die Kunden nicht einmal bis zum Ende ansehen. Ebenfalls belohnt es der YouTube-Algorithmus, wenn unter den Videos kommentiert wird beziehungsweise die Videos zu Interaktion animieren. Eine Bitte an die Zuschauer im Video (auch per Einblendung), den Kanal zu abonnieren, das Video zu liken, einen Kommentar zu verfassen oder die „Glocke“ zu aktivieren, hilft dabei.
Ergebnisse tracken und optimieren
Ein letzter Punkt: Es reicht nicht aus, lediglich die Videos auf YouTube hochzuladen und auf den Erfolg zu warten. Stattdessen sollten Marketeers die Performance jedes einzelnen Videos sorgfältig analysieren, um herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Auf diese Weise wird immer deutlicher, welche Themen für das eigene Unternehmen am besten funktionieren – welche Inhalte bei der Zielgruppe Anklang finden, die meisten Aufrufe erzielen und letztendlich helfen, die Unternehmensziele zu erreichen.
Es ist wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, welche KPIs und Metriken bedeutend sind – je nach Ziel können das die Aufrufe, die Abspielrate oder das Engagement der Zuschauer sein. Ein monatliches Reporting verschafft Übersicht und treibt die Optimierung weiter voran. So lässt sich der Effekt des Investments auch im Unternehmen besser begründen. (hw)
