Xi Men Zi oder der Vorteil, in China etabliert zu sein

„A Er Pai Mai Rui De”,

„Ai Bi Ai Mu Ge Lai Fen Be Ge“,

„Ge Lin Ce Ba Ke“, „Ai Si Ta Ai Mu Si Nai Te“, „A Te La Si Ke Pu Ke“…

Klingt exotisch? Ganz sicher, sogar für Chinesen. Dabei handelt es sich um einige Beispiele chinesischer Namen für europäische Firmen. Die europäischen Namen wurden hier rein phonetisch übersetzt, ohne jegliche Bedeutung im Chinesischen.

„Eine schlechte Namensgebung ist schlimmer als ein schlechtes Schicksal“ besagt ein kantonesisches Sprichwort. Branding ist von großer Bedeutung – dies gilt im Besonderen für China mit seinem extrem harten Wettkampf, seinen relativ unerfahrenen Konsumenten und wenig vertrauenswürdigen Qualitätsstandards. Umso mehr schafft eine bekannte Marke Vertrauen, macht Kaufentscheidungen leichter und gilt als Statussymbol (auch für B2B-Produkte).

Ein passender Firmen- oder Markenname hilft Ihnen dabei, Ihr Unternehmen und dessen Markenwerte besser zu etablieren und zu vermitteln. Der Name sollte dabei unverwechselbar, einprägsam und relevant zu Markenimage, Produktkategorie und Kundenbedürfnissen sein. Marken mit chinesischen Namen finden allgemein eine höhere Akzeptanz und werden im Internet auch öfter gesucht. Ein weiterer, nicht unwesentlicher Vorteil: ein chinesischer Name kann vor Plagiaten schützen.

Chinas sprachliche Verschiedenheiten bedeuten für westliche Unternehmen eine Herausforderung. Dies gilt insbesondere für die Namensfindung – sowohl für die Firma selbst als auch für Marke und Produkt bis hin zu Personennamen und Stellenbezeichnungen. Es gibt tausende von Schriftzeichen und dutzende von Dialekten, wobei einige, obwohl einheitlich geschrieben, komplett unterschiedlich ausgesprochen werden.

Für die Namensfindung gibt es folgende, unterschiedliche Vorgehensweisen:

Es gibt keinen eigenen chinesischen Namen! Beispiele: IBM, 3M, ABB, Ralph Lauren…. Der große Vorteil liegt in der globalen Namensgleichheit. Egal wo Sie sich befinden, IBM heißt immer IBM. Um diesen Grad an Bekanntheit zu erreichen, benötigt es jedoch erhebliche Marketing-Ressourcen. Außerdem könnte es sein, dass die Chinesen den ausländischen Namen falsch aussprechen: IBM wurde so zu „Ai Bee Aimu“, Ralph Lauren zu „Lafu Laolen“. Fallweise kommt es vor, dass die Chinesen selbst die Namen kreieren: Die Citi Bank beispielsweise wurde, auf Grund der am Firmengebäude gehissten US-Flagge, „Bunte Flagge Bank“ genannt. Dieser inoffizielle Name wurde danach von der Citibank übernommen. Diese Methode wird jedoch nur dann empfohlen, wenn der internationale Name kurz und für Chinesen leicht auszusprechen ist, oder sich die Marke in China bereits gut etabliert hat.

Die anfangs genannten Beispiele fallen in diese Kategorie. Das zweite Bild nennt noch weitere Beispiele. Siemens spricht sich „Xi Men Zi“. Die wortgetreue Bedeutung jedes für Siemens stehende Zeichen lautet: Westen, Tür Kind (siehe Tabelle). Diese exotischen Namen besitzen in China ein allgemein positives Image. Andererseits ist chinesisch eher eine visuelle denn eine auditive Sprache – ein bedeutungsloses Aneinanderreihen von chinesischen Zeichen ist meist schwer in Erinnerung zu rufen und vermittelt die Unternehmens- und Markenwerte nicht.

Während die Aussprache des westlichen Namens berücksichtigt wird, übermitteln chinesische Zeichen zusätzlich eine besondere, markenrelevante Bedeutung. Beispielsweise wird Bosch „Bo Shi“ ausgesprochen und bedeutet „umfangreiche Welt“ (siehe Tabelle). Solche Namen werden allgemein gut angenommen und sind leicht zu merken. Zusätzlich helfen sie dabei, die Markenwerte besser zu vermitteln. Durch die Ähnlichkeit von westlicher und chinesischer Aussprache kann ein bestimmter Grad an globaler Gleichheit erreicht werden. Nachteil: Dieser Art der Namensgebung ist die wahrscheinlich anspruchsvollste.

Die Namen werden wörtlich übersetzt, ohne Rücksicht auf die Aussprache. Beispiel: Volkswagen wird „Da Zhong Qi Che“ ausgesprochen, was so viel heißt wie Volkswagen. Das Wie Ruan ausgesprochene Unternehmen bedeutet in der Übersetzung „Micro Soft“, also mikro und weich (siehe Tabelle). Auf diese Art und Weise übersetzte chinesische Marken- oder Firmennamen sind leicht zu merken. Der globale Markenname bleibt erhalten, selbst wenn die Aussprache sich stark vom westlichen Namen unterscheidet. Die Herausforderung dabei: die meisten westlichen Marken- oder Firmennamen sind für eine semantische Übersetzung nicht geeignet.

Der chinesische Name ist „erfunden“. Beispiel: Der „De Guo Ma Pai“ ausgesprochene Name für Continental hat weder phonetischen noch semantischen Bezug zum westlichen Namen. Der chinesische Firmenname bedeutet „Deutsche Pferde-Marke“, da er sich auf das Logo bezieht (siehe Tabelle). Diese Namen können leicht in Erinnerung gerufen und jeweils in Übereinstimmung mit der Positionierung am Markt gewählt werden. Trotzdem stehen sie nicht in Bezug zu den originalen, globalen Namen.

Manche Unternehmen kombinieren zwei oder mehrere Methoden der angeführten Übersetzungen. Ausgesprochen wird Standad & Poor’s „Biao-Zhun Pu-Er. Semantisch übersetzt bedeutet dies „Standard“ und rein phonetisch „Pu-Er (siehe Tabelle). Diese Art chinesischer Namen kann leicht in Erinnerung gerufen werden und ähnelt phonetisch dem Original. Jedoch ist diese Vorgehensweise eher selten, da die meisten westlichen Markennamen für eine derartige Übersetzung nicht geeignet sind.

Obwohl es nur eine einheitlich geschriebene Sprache gibt (zwei Schreibsysteme – vereinfacht und traditionell), existieren viele unterschiedliche Dialekte. Einige von diesen Dialekten werden im Vergleich zum offiziell gesprochenen Chinesisch (Mandarin oder auch Putong-hua genannt) komplett unterschiedlich ausgesprochen. Es muss deshalb noch vor der finalen Namensgebung sichergestellt werden, dass es in den jeweils wichtigsten Dialekten keine negativen Assoziationen gibt. Zum Beispiel, der chinesische Name für Peugeot (Biao Zhi – gutaussehend; siehe Bild). Im Süden Chinas klingt es wie Biao Zi, was Prostituierte bedeutet. Der rein phonetisch übersetzte Name von Volvo lautet Wo Er Wo. Die kantonesische Aussprache Yuk Yi Yuk klingt jedoch komplett anders und kann schon beinahe als Zungenbrecher bezeichnet werden.

Viele europäische Unternehmen überlassen die Namensfindung ihren chinesischen Angestellten oder Juristen. So wurde Googles chinesischer Name Gu Ge (Getreide, Lied) von den eigenen Mitarbeitern gestaltet, mit dem Ergebnis, dass dieser Name in China als eigenartig und zu simpel wahrgenommen wird.

Ein passender chinesischer Name ist keine Garantie für den Erfolg. Er kann aber, insbesondere bei neuen Marken, die Markenbildung erleichtern. Deswegen sollten Unternehmen für die Namensfindung unbedingt interne oder externe Experten konsultieren, die sowohl über vertiefte Kenntnisse beider Sprachen als auch entsprechendes Marketingwissen verfügen.

Janet Mo, Gründerin und CEO, Zentron Consulting, Haidershofen, Österreich