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Maschinenbau verstärkt unter Preisdruck

Markt-/Preisstudie: Multis setzen Nachlässe von rund 10 % durch
Maschinenbau verstärkt unter Preisdruck

Das besondere Merkmal ihrer Maschinenbaukunst samt ihrer Zeitflexibilität sollten die Lieferanten gerade beim Preispoker stärker ausspielen, um dem Druck der Einkäufer begegnen zu können (Bild: KSB)
Großkunden der Fabrikausrüster nutzen inzwischen wie die Autobauer globale Einkaufsstrategien. Dass der Einkauf bei Angebotsverhandlungen taktisch aufs Bluffen spielt, spiegelt die eine Marktstudie des Reutlinger Hochschulprofessors Marco Schmäh und der Unternehmensberatung Fein wider.

Großkonzerne dehnen zunehmend ihre Einkaufsmacht bei der Beschaffung von Ausrüstungsgütern wie Maschinen und Anlagen aus. Wie beim Einkauf von Kfz-Serienteilen holen sie auch für Investitionsgüter Vergleichsangebote aus aller Welt ein, um die Preise heimischer Anbieter zu drücken. Im Durchschnitt setzen die Multis damit Nachlässe von 9,9 % durch; gefordert wurden gar 17,8 % Rabatt. Viele Kunden wollen einfach „so billig wie möglich“ einkaufen, klagt so mancher Maschinenbauer.

Diesen neuen Trend belegt die Marktstudie 2011/ 2012 zur Entwicklung der Preise im Maschinenbau von Professor Marco Schmäh, ESB Business School (Reutlingen) und der Stuttgarter Unternehmensberatung Hans-Andreas Fein. Schmäh: „Vor allem die Globalisierung mit der Öffnung Asiens bringt für Investitionsgüter eine völlig neue Angebotsintensität.“ Die Geschäfte würden generell härter werden. Jeder Lieferant sei mit Wettbewerbern aus aller Welt konfrontiert, selbst ohne Auslandsaktivitäten.
Die vorliegende Untersuchung wertet 136 Interviews aus, die auf Preisverhandlungen zwischen deutschen Fabrikausrüstern und ihren Großkunden aus der Automobilindustrie (45 %) wie aus anderen Branchen (55 %) stammen. Die Gespräche finden ausschließlich hinter verschlossenen Türen statt. Dabei wird deutlich, dass Einkäufer der Kfz-Industrie „ihre Knebelstrategie aus dem Autozuliefergeschäft mittlerweile auf die Beschaffung von Investitionsgütern übertragen“, unterstreicht Diplomkaufmann Fein.
Auch große Klienten außerhalb der Autoindustrie übernehmen „die Methoden von Zuckerbrot und Peitsche aus der Fahrzeugindustrie“. Die Konzerneinkäufer auf der kaufmännischen Seite lernten in Seminaren rasch dazu. Das wirke sich ebenso auf die Atmosphäre während der Auftragsverhandlungen aus, so Professor Schmäh. Etwa ein Viertel der Verkäufer bezeichnet das Klima der Verhandlungen als „angespannt“, „aggressiv“, „frostig“ oder „knochenhart“. Insgesamt empfinden fast zwei Drittel der Befragten den Verhandlungsdruck als hoch oder als überdurchschnittlich.
Allerdings sind die Verhältnisse noch nicht so schlimm wie für Autozulieferer. Die Mehrheit der Maschinen- und Anlagenbauer erlebt die Verhandlungen in sachlich-konstruktiver bis zielführender Weise. Und am Ende aller Prozeduren schneiden die Lieferanten von Investitionsgütern relativ gut ab: Immerhin erhalten 89 % der Anbieter den Zuschlag. Ursache dafür sind laut Studie die kundenspezifischen, nicht austauschbaren Produkte, deren fertigungstechnische Präzision sowie eine hohe Lieferflexibilität. Fein: „Zu fast 90 Prozent gibt es zu deutschen Anbietern derzeit keine wirkliche Alternative.“
Der Vorzug heimischer Hersteller liegt zudem darin, dass sie in der Lage sind, einen enormen Zeitdruck zu verkraften, betonen die Interviewten sehr oft. Das Timing ist heute ein zentraler Wettbewerbsfaktor. Kürzere Fristen zählen bei den „besonderen Anforderungen an die Lieferung“ zu den meisten Nennungen, wie die Erhebung zeigt. Grund für den wachsenden Zeitdruck ist häufig der Preis-Poker der Einkäufer, die ihre potenziellen Lieferanten häufig aus taktischen Gründen zappeln lassen. Das kostet wertvolle Zeit und verkürzt die Bearbeitung des Auftrags unwiederbringlich. „Die Maschine muss heute oft mit einer völlig unrealistischen Zeitvorgabe gebaut, installiert und hochgefahren werden“, betont Hans-Andreas Fein. Von einer normalen Durchlaufzeit von neun Monaten für eine Sondermaschine zum Beispiel gehen manchmal zwei bis drei Monate verloren und der Maschinenbauer findet sich bei Auftragserteilung bereits in Verzug. „Insofern ist die hohe Kunst der Lieferfähigkeit oft wichtiger als der Preis“, analysiert Co-Autor Fein.
In der Praxis laufen die Auftragsverhandlungen auf zwei Ebenen ab: auf einer technischen und einer kaufmännischen. Wenn sich die Ingenieure und Techniker auf beiden Seiten im Prinzip über die Konfiguration und den Liefertermin der Maschine einig sind, beginnen die Einkäufer erst mit spitzem Bleistift zu kalkulieren. Ihnen geht es vor allem um den Preis der Anlage und darum, bestimmte Systemanteile zu ändern oder wegzulassen. Professor Marco Schmäh: „Bei dieser Abstimmung spielen vor allem verhandlungstaktische Überlegungen mit Blick auf Rabatte und Preisvergleiche meist mit ausländischen Konkurrenten eine Rolle“. Auf Einwände der Ausrüster, dass die Anlagen gar nicht vergleichbar seien, gehe die kaufmännische Seite kaum ein.
Diese „Arroganz“, „Sturheit“ und „Ignoranz“ der Einkäufer, so die Aussagen vieler Lieferanten, ärgert sie am meisten. Ebenso reagieren sie erbost, wenn in den (Preis)Verhandlungen „Tatsachen verdreht werden oder wenn taktisch „geblufft“ wird und dabei „Äpfel mit Birnen verglichen“ werden. Auch „weiche Argumente“ wie bessere Qualität oder mehr Service wischen die Großkunden in dieser heißen Phase vom Tisch.
Auch akzeptieren die meisten Besteller nicht, wenn die Anlage trotz ihrer zeitraubenden Psychospiele zu spät in Betrieb genommen wird. Sie drohen mit Konventionalstrafen. So bleibt den Maschinen- und Anlagenbauern keine andere Wahl, als Überstunden und Schichten am Wochenende zu fahren, um die Verspätung aufzuholen. Oder, wie Hans-Andreas Fein beobachtet, „der Lieferant geht das Risiko ein und beginnt bereits vor Auftragserteilung mit dem Bau von Kernkomponenten und Engpassteilen, die er im Notfall später auch für einen anderen Auftrag verwenden kann“.
Die vorliegende Maschinenbaustudie lässt indes auch Potenziale erkennen, welche die Ausrüster bisher wenig ausschöpfen: den Vorteil ihrer technischen Alleinstellung. Das besondere Merkmal ihrer Maschinenbaukunst samt ihrer Zeitflexibilität sollten die Lieferanten gerade beim Preispoker stärker ausspielen, um dem Druck der Einkäufer begegnen zu können. „Vielleicht müssen Maschinen- und Anlagenbauer künftig auch als Psychologen und Verhandlungsstrategen denn als reine Techniker auftreten können, um ihre starke Position gegenüber den Kaufleuten stärker in die Waagschale werfen zu können“, resümiert Professor Schmäh.
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