Information und Motivation als Zutaten des Erfolgsrezepts

Die digitale Revolution stellt viele Unternehmer vor die Frage: Welche Instrumente nutzen mir? Dass E-Mail-Kampagnen auch im B2B-Segment eine echte Alternative zu klassischem Dialog-Marketing sind, diese Erkenntnis setzt sich in manchen Branchen nur langsam durch. Dabei ist die Umsetzung mit dem richtigen Partner unkompliziert und effizient.

Vor zwei Jahren ging es los mit den E-Mails. Dabei wollen die Kunden der Heinze GmbH aus Celle so gar nicht zur Klientel der hippen Generation „@“ passen: Baufirmen, Architekten, Planer, Fachingenieure, Fachhandel und private Bauherren – durch und durch Old Economy. Könnte man meinen, aber weit gefehlt, sagt Christian Stallknecht, Leiter Vertriebsmarketing bei Heinze, einem Spezialisten für die Verbreitung von Informationen rund ums Bauen: „Der Trend in der Baubranche geht ganz klar in Richtung Dialog mit den Kunden. Da passt E-Mail-Marketing einfach ganz hervorragend, weil es – anders als die Kundenkommunikation per Brief, Direktmailing oder Katalog – eine einfache und direkte Reaktion ermöglicht sowie die Erfolge messbar macht. Das ist klarer Mehrwert.“

E-Mail-Marketing? Sind das nicht diese Mails, die immerzu auffordern, beispielsweise die kleinen blauen Pillen für einen ganz bestimmten Zweck zu kaufen, „superbillig und mit garantiertem Erfolg“, und die gerne das elektronische Postfach verstopfen? In der Tat hat professionelles E-Mail-Marketing mit dieser Art von Spam absolut nichts zu tun. Vielmehr hat die digitale Variante des Direktmarketing sich mittlerweile insbesondere bei Konsumgüterherstellern einen festen Platz im Marketingmix erkämpft. 88 % der deutschen Unternehmen versenden E-Mails an ihre Kunden, so eine Erhebung des auf E-Mail-Marketing spezialisierten Beratungsunternehmens Absolit. Laut der Deutschen Post hat das Volumen von E-Mail-Marketing 2008 um 13 % zugelegt. Und im Krisenjahr 2009 haben über 50 % der deutschen Unternehmen ihre E-Mail-Aktivitäten verstärkt, so Absolit. Die Methoden haben derweil nichts gemein mit der illegalen Gießkannenmentalität der Spammer: Adressgenerierung im Rahmen gesetzlicher Vorschriften, Zielgruppenanalyse, pointierte Botschaften und Texte, verlockende Anreize setzen – die Vorgehensweise erfolgt absolut strategisch, um die Endkunden zum Kauf zu bewegen. Und die Botschaften kommen an: Immerhin die Hälfte aller Deutschen bezieht regelmäßig elektronische Newsletter. Und die Zahl wird deutlich zunehmen, haben Faktenkontor und Toluna herausgefunden.

Aber wie so häufig gilt auch hier: Was bei B2C funktioniert, kann bei B2B ganz schnell ins Leere laufen. Abverkauf über E-Mail-Marketing – für Unternehmen, die mit anderen Unternehmen Geschäfte machen, maximal eine Wunschvorstellung. Die Ansprache muss eine ganz andere sein. Die Kölner Igus GmbH beispielsweise setzt schon seit Jahren auf einen umfassenden Kommunikationsansatz: Klassisches Marketing, Pressearbeit, E-Mail-Marketing, Social Media – alle Disziplinen gehen beim Hightech-Anbieter für Kunststofftechnik Hand in Hand. Im Blick immer der Kunde und, wo möglich, die Messbarkeit der eingesetzten Mittel. „Die Geschäftsführung hatte Kommunikation schon vor sehr vielen Jahren als wichtiges Element des Unternehmenserfolgs definiert. Das hat zu einer massiven Professionalisierung auf diesem Feld geführt – mit aus unserer Sicht gutem Erfolg“, sagt André Kluth, Leiter der Igus-Unternehmenskommunikation. Dazu gehört auch strategisches E-Mail-Marketing. „Wir geben Informationen mit konkretem Nutzwert für die Kunden in diesen Kanal, nicht Werbung; beispielsweise Fallbeispiele von anderen Kunden oder technische Fachartikel. Wir wollen unsere Kunden motivieren, die igus-Webseiten zu besuchen.“

Information und Motivation – das sind aus Kommunikationssicht die wesentlichen Zutaten des Erfolgsrezepts für B2B-E-Mail-Marketing. Sagt auch der Marketingexperte für die Baubranche Christian Stallknecht: „E-Mail-Marketing ist in unserer Branche definitiv kein direktes Verkaufsinstrument. Sowohl in unserem eigenen Newsletter als auch in den Newslettern, die wir für unsere Kunden umsetzen, steht die Information an erster Stelle.“ Und es zeige sich, dass auch werbefreie Nutzwert-Newsletter messbar vertriebsunterstützend wirken.

„Durch unsere Newsletter generieren wir und unsere Kunden vielfach Leads, also Rohadressen, mit denen dann der Außendienst gefüttert werden kann. Zudem ist ehrliche Information ein wichtiges Element der Kundenbindung, weil sie Vertrauen schafft.“ Ein Beispiel sei der von Heinze produzierte B2B-Newsletter für Dinesen, einen dänischen Hersteller von Massivholzdielen. Hier stünden Impulse und Anregungen für die Planungsaufgaben der Dinesen-Kunden und -Interessenten im Mittelpunkt der Kommunikation. Die Resonanz war laut Stallknecht sehr gut und hat die Erwartungen des Kunden weit übertroffen.

So vielversprechend E-Mail-Marketing ist, trivial ist die Umsetzung nicht. Die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland sind klar definiert, die technischen Herausforderungen wegen der Sicherheitseinstellungen in den E-Mail-Programmen und Firmen-Firewalls hoch. Heinze arbeitet mit dem Bonner Spezialisten für E-Mail-Marketing Promio.net (siehe Nachgefragt) zusammen und nutzt deren technische Versandplattform Promio.mail. „Dienstleister sind in diesem Fall sehr wichtig, da der organisatorische Aufwand im eigenen Unternehmen sonst sehr schnell überhand nimmt. Zudem sind die Reporting-Tools extrem professionell – die Transparenz ist im Hinblick auf andere Marketinginstrumente ungewohnt hoch. Die Kunden sehen direkt, was sie zurückbekommen. Das rechnet sich sehr schnell.“

Christian Kleff Ergo Unternehmenskommunikation, Köln

„Klick- und Öffnungsraten geben die Schwerpunkte vor“

Nachgefragt

Seit wann ist E-Mail-Marketing in Deutschland ein Thema?

Wir sind im Jahr 2000 gestartet und gehörten damals zu den Pionieren der Branche. Seitdem hat sich E-Mail-Marketing langsam immer mehr in den Köpfen der Marketingverantwortlichen in den Unternehmen durchgesetzt. Ab 2005/2006 hat das Thema dann deutlich Fahrt aufgenommen, spätestens seit 2008 ist E-Mail-Marketing absolut etabliert in Deutschland und aus dem Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken. Das schöne daran: Viele Prognosen gehen für die kommenden Jahre weiter von sehr hohen Steigerungsraten aus.

Was ist der Grund dafür?

Weil E-Mail an Effizienz nicht zu überbieten ist. Im Gegensatz zu Print-Maßnahmen fallen keine Druck- und Versandkosten an. Zudem verkürzt sich die Planungs- und Umsetzungszeit deutlich. Besonders im vergangenen Krisenjahr 2009 haben wir bemerkt, dass trotz sinkender Gesamtmarketingetats der Anteil für Online-Maßnahmen zumeist konstant geblieben, in manchen Fällen sogar gestiegen ist. Das liegt natürlich auch an der hervorragenden Messbarkeit: Klick- und Öffnungsraten beispielsweise sind nur ein Bruchteil der Möglichkeiten, geben dem Versender aber bereits extrem wertvolle Hinweise, wo er im weiteren Kampagnen-Zeitverlauf vertrieblich die Schwerpunkte setzen muss.

Was macht denn gutes E-Mail-Marketing aus?

Neben informativen Inhalten natürlich die technische Umsetzung. Wir sind heute in der Lage, hochkomplexe Mailkampagnen mit riesigen Verteilern, verschieden definierten Zielgruppen oder vorprogrammierten und zeitlich oder eventabhängigen Aktionen umzusetzen – für den Kunden ist das lediglich ein Klick. Entscheidend ist die technische Plattform. Und da trennt sich bei den Dienstleistern die Spreu vom Weizen. Neben vielen kleinen Anbietern gibt es vielleicht eine Handvoll Spezialisten in Deutschland, die wirklichen Full-Service anbieten können. Wer auf E-Mail-Kampagnen als wichtiges Marketingstandbein setzt, sollte sich hier also genau informieren. Christian Kleff