In den Experten-Interviews, die das bvik-Projektteam unter Federführung von Prof. Dr. Hannes Huttelmaier im Juli 2023 geführt hat, herrschte noch weitestgehend Konsens darüber, dass eine Kürzung der Marketing-Budgets für 2023 und 2024 grundsätzlich nicht bevorsteht. Good News, möchte man meinen. Die Stabilität der Budget-Entwicklung ist jedoch eng gekoppelt an die wirtschaftliche Lage des Unternehmens und der Branche. Höhere Energiekosten, Preissteigerungen und Personalknappheit auf Seiten der Dienstleister werden in die Budgets mit ca. 20 % eingepreist, was die Spielräume für zukunftssichernde Marketingaktivitäten schmälert. Wie sich die Budget-Situation in 2024 darstellt, untersucht der bvik in seiner Langzeitstudie „B2B-Marketing-Budgets“, deren Ergebnisse im September 2024 veröffentlicht werden.
Schlagkraft durch agile Strukturen
Die Spitzendisziplin des erfolgreichen Employer Brandings schlägt sich zunehmend auch in der
Budgetplanung des Marketings nieder. Die Befragten sind sich einig, dass Inhalte aus HR mit dem Wissen und digitalen Tools des Marketings im Arbeitsmarkt platziert werden müssen. Lange Entscheidungsstrukturen und fehlende Zuständigkeiten verringern hier – wie auch in anderen Bereichen – die Schlagkraft. In den befragten Unternehmen ist es jedoch unterschiedlich, wer die Budgethoheit für Employer-Branding-Maßnahmen hat, und auch die Meinung darüber, wo sie am besten installiert sein sollte, variiert. Trotzdem steigen die anteiligen Budgets und damit auch die Verantwortlichkeiten im Marketing in diesem Bereich definitiv. Wer Glück und Geschick im Personaleinsatz hat, verknüpft Marketing und HR durch intensive Zusammenarbeit: Kampagnen zur Marke und Arbeitgebermarke müssen Hand in Hand gehen, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Bestes Beispiel dafür ist die Erfolgsgeschichte „Like a Bosch“ und „Work like a Bosch“, die auf der bvik-Zukunftskonferenz „Tag der Industriekommunikation“ am 27. Juni 2024 präsentiert wird.
Corporate Markenbotschafter als Chance
Eine große Chance im Employer Branding stellen neue Medien dar: Corporate Markenbotschafter in Social-Media-Netzwerken geben der Marke ein Gesicht und machen den Arbeitgeber damit sympathischer und authentischer. Beim bvik-Trendbarometer 2023 wurde mit 90 % Zustimmung bestätigt, dass die Mitarbeiter als Markenbotschafter wichtiger werden. Der Status-quo-Abfrage „Corporate Markenbotschafter sind in unsere Strategie eingebunden und operativ tätig, um bestehende Fachkräfte zu binden und neue Fachkräfte zu gewinnen“ stimmen 2024 allerdings nur ca. 29 % der Befragten zu.
KI – Freund und Helfer?
In der geregelten Anwendung von künstlicher Intelligenz gibt es vor allem Bedenken im Bereich Datenschutz und bei der Qualität der Ergebnisse: Nur 50 % der Befragten des Trendbarometers 2024 halten es für realistisch, dass der Einsatz von generativer KI noch im laufenden Jahr zum Standard in der Content-Erstellung wird. Dennoch werden diverse KIs in der Industrie und B2B-Dienstleistung getestet. Tendenz stark steigend, wie die Ergebnisse der Studie Digitalisierungsgrad 2023 zeigen.
Fazit: Change als New Normal
Auch 2024 sind neue Technologien auf dem Vormarsch. Wichtig für die Nutzung im Unternehmen ist die Sicherung der internen Datenqualität, um die technischen Möglichkeiten ausschöpfen zu können. Nur dann liefert die KI verlässliche Ergebnisse, die für alle Prozesse einen Turboeffekt liefern können. Unerlässlich ist dabei der Schutz der sensiblen Daten nach außen sowie die transparente Kommunikation zur Nutzung von KI. Ist das erreicht, lassen sich mit effizienten Tools und Schnittstellen Budgets zielgenauer einsetzen, möglicherweise fehlende Arbeitskräfte kompensieren und die Geschwindigkeit von Prozessen steigern. Langfristig werden alle Marketing-Bereiche ohne KI nicht mehr wettbewerbsfähig sein.
Kontakt:
Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik)
Am Alten Gaswerk 20
86156 Augsburg
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kostenfrei im September 2024.
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