Neue Erkenntnisse der Hirnforschung zeigen, wie Kunden Kaufentscheidungen treffen. Es gilt auch im Investitionsgütergeschäft: Mit den richtigen Tricks können Unternehmer den Kunden gezielt auf seine Bedürfnisse ansprechen.
Dipl.-Psych. Michael Gestmann ist Autor in Bonn
Mit einem Marketingmythos, der im Business-to-Business-Bereich (B2B) – insbesondere auch im Sektor Investitionsgüter – weit verbreitet ist, räumt Berater und Bestsellerautor Dr. Hans-Georg Häusel gehörig auf. „Meist wird angenommen, der Kunde entscheide ausschließlich rational. Das ist aber ein gewaltiger Irrtum“, klärt der Neuromarketing-Experte und Buchautor (Neu: „Brain Script – Warum Kunden kaufen“, Haufe-Verlag).
Gehirnforscher wissen: Es sind tief im limbischen System, dem so genannen Reptiliengehirn, verankerte Grundemotionen, die unbewusst die Kaufentscheidungen beeinflussen: Das Streben nach Balance, Dominanz oder Stimulanz bestimmt, was dem Kunden gefällt. Es entscheiden Werte und Emotionen wie Präzision, Leistung, Perfektion, Kraft, Klarheit und Fortschritt. „Wer seinen Unternehmensauftritt optimieren will, sollte prüfen, inwiefern das Erscheinungsbild, etwa Verkaufsunterlagen und Prospekte – aber auch das Maschinen-Design – zu diesen Werten passen“, empfiehlt der Münchner Berater. Oft sei das technische Innenleben hochmodern, aber das Design altmodisch, kritisiert Häusel. Der Gesamteindruck passt also nicht zu Werten wie Perfektion und Präzision.
Die Motiv- und Emotionssysteme im Hirn bestimmen, was Kunden wahrnehmen. Zugleich ermöglichen sie es, Kundentypen zu identifizieren: den Performer, Bewahrer, Abenteurer, Disziplinierten oder Innovator. Entscheidend sei, so Häusel, das Zielgruppenmarketing an diesen Typen und ihren Kaufmotiven auszurichten.
Ein Unternehmen, das diese Erkenntnisse umsetzt, ist die LMT Deutschland GmbH, Oberkochen, die Produkte von sechs unterschiedlichen Marken, etwa Böhlerit, Fette, Bilz oder Kieninger, vermarktet. LMT-Marketingleiter Markus Nolting: „Je nach Ansprechpartner und Branche bewerben wir ein und dasselbe Produkt mit unterschiedlichen Prospekten und verschieden formulierten Kundennutzen.“ Nur über die differenzierte Ansprache könne man sich von anderen Anbietern abheben. Der Erfolg gibt Nolting Recht: „Durch dieses Vorgehen konnten wir die Verkaufsquote für diese Produkte deutlich steigern.“
Die Argumentation muss also auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten werden. „Beim Chef hat das Dominanz-System das Sagen, er prüft daher, ob eine Maschine die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens stärkt“, erklärt Berater Häusel. Der Einkaufsleiter möchte das beste Preis-Leistungs-Verhältnis (Stichwort Disziplin/Kontrolle). Der Produktionsleiter wünscht sich reibungslose Abläufe (Streben nach Balance), während sich der F+E-Chef für Innovation begeistert (Stimulanz).
Kunden ist es zwar meist nicht bewusst, aber viele subtile Botschaften beeinflussen Kaufentscheidungen – etwa Körperhaltung, Gesichtsausdruck und Sprachstil des Verkäufers, sein Outfit ebenso wie die Form des Produkts, die Anordnung und Haptik der Bedienungsschalter, die Optik der Verkaufsunterlagen. Häusel: „Im B2B-Bereich muss man stärker verdeutlichen, dass wirklich jedes Detail bewertet wird und Spuren im Gehirn hinterlässt“.
Was das Handeln bestimmt
Das Gehirn leitet Handlungen ein, ohne das Bewusstsein zu informieren. Maßgeblich beteiligt sind die individuellen Motiv- und Emotionssysteme im Gehirn. Dazu zählen
- 1. Balance (Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung)
- 2. Dominanz (Streben nach Macht, Status, Durchsetzung) und
- 3. Stimulanz (Streben nach Neugier, Erlebnishunger, Kreativität)
sowie die Kombinationen
- Kontrolle (Disziplin, Perfektion, Effizienz, Logik)
- Revolution (Risikobereitschaft, Mut, Abenteuer) und
- Offenheit (Toleranz, Phantasie, Flexibilität, Fürsorge).
Abhängig davon, welches dieser Felder das individuelle Handeln steuert, entscheiden sich Kunden für bestimmte Produkte und Dienstleistungen.
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