Der ganzheitliche Weg ist einfach und der beste

Das Neue kommt dort in die Welt, wo Spannungen es herausfordern! Dieser Satz, der für viele Bereiche Gültigkeit hat, beschreibt auch die Situation, die die letzten fünf Jahre die Kommunikation insgesamt und besonders im B2B-Bereich verändert hat. Anscheinend brauchen alle die Krise, um auf den Pfad der Tugend zurückzukehren. Und dieser Pfad der Tugend ist Kommunikation, die ganzheitlich und damit auch effizient Botschaften von A nach B transportiert. Diese Kommunikation setzt sinnvoll jene Medien ein, die notwendig sind, um die richtigen Zielpersonen zu erreichen. Sie kommt glaubhaft und überzeugend an.

Dazu braucht es den ganzheitlichen Weg: Die klassischen Medien tun sich zunehmend schwer, allein die Last der Kommunikation zu tragen. Und die Zielpersonen sind nicht mehr in der Lage, all die Medien zu konsumieren. Diese Spannung ist eine Chance, die es zu nutzen gilt:

Was will ein Hersteller mit der Investition in die Kommunikation erreichen?

Diese vier Ziele gilt es in (fast) jedem Unternehmen umzusetzen. Die Aufgaben sind nahezu identisch. Besonders im B2B-Bereich haben die Unternehmen hohen Nachholbedarf bei Branding, bei Kundenbindung und bei der Lust am Verkaufen. Deshalb müssen diese vier Ziele bei den Kommunikateuren ganz deutlich das Kommunikations-Konzept beherrschen.

Die Fields of Communication:

Die Agentur Publicis Erlangen hat sich intensiv mit diesen vier Zielen befasst und auf Basis des ganzheitlichen Publicis-Ansatzes mit dem Namen „La Holistic Difference“ vier Felder für Beratung und Umsetzung definiert. Diese Felder sind nicht neu, aber der konsequente Einsatz und die klare Zuordnung von Medien erlaubt es, zielgerichtet, ganzheitlich, schneller und auch kostengünstiger zu kommunizieren.

Die Felder beeinflussen sich gegenseitig. Medien und Maßnahmen bedienen zwar ein definiertes Feld, haben aber Auswirkungen in andere Felder. Die Wirkung im Sinne ganzheitlicher Kommunikation wird so transparent. Spannend bei dem Modell ist, dass die Agentur damit (erstmals) die Intensität des Einsatzes der Ressourcen strategisch planen und umsetzen kann.

Branding und Marketingkommunikation (Feld1):

Dieses Feld dient der Markenführung und der klassischen Werbung im weitesten Sinne. Nachholbedarf – besonders im B2B-Mittelstand – besteht sicher in der Markenführung und im Einsatz klassischer Medien. Denn hier ist oft noch die reine Produktwerbung mit starkem Fokus auf Produktmerkmale und technische Features vorherrschend. Markenführung heißt aber heute im B2B-Bereich: Emotionalisierung der Marke und Kommunikation ihrer Benefits.

Kundenbindungs-Programme

(Feld 2):

CRM – Customer Relationship Management – hat sich heute als Begriff für Kundenbindung durchgesetzt und ist in der Realität oft nur der datentechnische Sammelplatz der Kunden. Diese Daten im Sinne aktiver Kundenbindung zu nutzen, das sind wichtige Aufgaben für Kommunikation und Marketing. Den Kunden zu halten, ist erste Unternehmens-Pflicht. Kommunikation dafür einzusetzen, ist die logische Konsequenz. Als Medien bieten sich Kundenzeitschriften, Newsletter, spezielle Events und Bindungs-Programme an. Dort ist noch viel Raum für Verbesserung, dort liegen Chancen für Unternehmen und für Agenturen, die bereit sind, sich dieser Aufgabe zu stellen.

POS = People of Sales (Feld 3):

Kommunikation hat es selten geschafft, die Vertriebs-Mannschaft in ganzheitliche Konzepte einzubinden. Früher haben Unternehmen viel über Bekanntheitsgrad und Image-Veränderung nachdacht – und dafür viel Geld ausgegeben. Doch haben sie das Gespräch mit dem Kunden nie in Kommunikations-Konzepte eingebunden. Heute ist der persönliche Kontakt mit dem Kunden beim Verkaufs-Gespräch, beim Event, auf der Messe wichtiger und wichtigster Teil der ganzheitlichen Kommunikation. Dort trennt sich Spreu vom Weizen, dort bekommt Ganzheitlichkeit eine neue Bedeutung.

Nur wenn bei diesem Kontakt die gleichen Botschaften, die gleichen Themen, der gleiche visuelle Ansatz wiederzufinden sind, darf man von ganzheitlicher Kommunikation sprechen. Diese Ganzheitlichkeit ist nicht einfach herzustellen: Es gilt, alle Beteiligten zu überzeugen, einzubinden und zu unterstützen. Beispiele sind Präsentations-Medien, Angebote oder Motivations-Aktionen. Es gibt heute so Möglichkeiten und Tools, den direkten Kontakt kommunikativ professionell zu unterstützen. Man fragt sich: Warum geschieht dies so selten?

Interne Kommunikation (Feld 4):

Nur der informierte Mitarbeiter ist in der Lage, die Ziele des Unternehmens umzusetzen und damit seinen Beitrag zu leisten. Und nur der informierte Mitarbeiter ist ein motivierter Mitarbeiter. Auch in diesem Feld haben die Unternehmen in der Vergangenheit die Möglichkeiten der Kommunikation nur bedingt genutzt.

Die Mitarbeiter-Zeitschrift, der Newsletter, das Intranet, spezielle Events, Motivations-Programme und vieles mehr bieten sich an, um die Mitarbeiter einzubinden. Die dadurch freigesetzten Potenziale werden das Unternehmen im Wettbewerb stärker und schneller machen.

Es gibt eine einfache Formel: interessieren – informieren – aktivieren! Es ist so einfach wie es klingt. Und es ist notwendig, diese Schritte einzuhalten: Wer Mitarbeiter für neue Ziele, neue Strukturen, neue Wege aktivieren will, muss sie zuerst dafür interessieren, dann kann er sie über das Programm informieren – und erst danach setzt die Aktivierungs-Phase ein.

In der komplexen, informationsüberlasteten Welt sind alle gut beraten, zumindest die Ziele und Konzepte möglichst einfach zu gestalten. Kompliziert wird es – mit der steigenden Zahl der Beteiligten am Prozess – von ganz allein. Klare Ziele, klare Konzepte, klare Botschaften und klare Umsetzung sind der Schlüssel zum Erfolg. „Keep it simple and strong“ – das funktioniert wirklich.

Bei Einsatz aller zur Verfügung stehenden (und bezahlbaren) Medien zeigt sich schlussendlich die Wirkung, wenn ganzheitliche Ansätze konsequent geplant und umgesetzt werden. Dieser neue Weg stellt den Content in den Mittelpunkt der vier Felder und nutzt diesen Content zielgerichtet und medienspezifisch. Und der neue Weg stellt die so genannten Connecting Points mit den Zielpersonen in den Vordergrund: Wann, wo und wie ist die Zielperson erreichbar, ansprechbar und aufnahmebereit.

Die Botschaften finden sich nicht nur in Anzeigen und Broschüren, sondern in den Präsentationen, im Internet, in der internen Kommunikation, in den Kundenzeitschriften und Newslettern, auf dem Messestand und bei den Events, in der PR-Arbeit, auf Plakaten und in Direct-Mail-Aktionen. Die Botschaften tauchen dort auf, wo die Zielpersonen sind. Kreativität und Recherche sind deshalb gefragt, um die Kommunikation am richtigen Ort zur rechten Zeit anzubieten. Dies klingt einfach, ist einfach und klingt betriebswirtschaftlich sinnvoll und überzeugend. Man muss dies nur wollen und tun. Wenn es an die Umsetzung geht, müssen die Unternehmen sich darauf konzentrieren, was wichtig ist:

Fazit: Noch nie war es so schwer, aus dem breiten Angebot an Medien und Möglichkeiten den richtigen Mix zusammenzustellen. Noch nie war es so schwer, die informationsüberlasteten Zielpersonen zu erreichen und zu aktivieren und genügend Budget für die vielen Kommunikations-Kanäle zur Verfügung zu haben.

Aber: Noch nie war es so einfach, durch sinnvolle und ganzheitliche Konzepte Kommunikation als Investment in die Zukunft zu gestalten und umzusetzen. Die Medien stehen zur Verfügung. Es gibt das Wissen dazu. Es gibt die richtigen Menschen dazu.

Nur informierte Mitarbeiter setzen Strategie richtig um