Die Kunden bemuttern ohne zu nerven

Hans-Joachim Birk ist Fachjournalist in Rheinmünster

Für das Management der Kundenbeziehungen hat sich international der Begriff Customer Relationship Management, kurz CRM, durchgesetzt. Unklar sind aber häufig noch Inhalt und Bedeutung des Begriffs. Der Karlsruher Unternehmensberater Wolfgang Schwetz definiert CRM als „eine Managementphilosophie zur kompletten Ausrichtung der Unternehmensorganisation auf vorhandene und potenzielle Kundenbeziehungen“.

Höhere Kundenzufriedenheit ist denn auch die Hauptmotivation für Unternehmen, eine spezielle CRM-Software einzusetzen. Wie eine Studie der Meta Group zeigt, wollen 94 % von 135 befragten Unternehmen eine höhere Kundenzufriedenheit mit Hilfe von CRM erreichen. Weitere wichtige Ziele sind

– höhere Wettbewerbsfähigkeit,

– mehr Transparenz in den Kundendaten sowie

– Optimierung in Marketing und Vertrieb.

Laut Meta Group sind erst bei 18 % der Befragten tatsächlich CRM-Systeme im Einsatz. Weitere 16 % planen ein CRM-Projekt, wogegen die Mehrheit von 66 % noch nicht an eine Einführung denkt. Während Banken und Versicherungen am aktivsten sind, liegt die Industrie im Trend und zeigt eher wenig Innovationsfreude.

Trotz dieser Zurückhaltung sehen die Marktforscher gute Wachstumschancen für Kundenmanagement-Lösungen. Nach Erhebungen von IDC und Cap Gemini wollen die Hälfte der befragten Unternehmen zwischen 2 und 10 Mio. US-$ in CRM-Projekte investieren. Bei 13 % liegt diese Summe über 10 Mio. US-$.

Angesichts solcher Dimensionen wundert es nicht, dass Großunternehmen beim CRM-Einsatz aktiver sind, während erst 10 % der Betriebe bis 200 Mitarbeitern ein elektronisches Beziehungsmanagement einsetzen.

CRM-Systeme integrieren Lösungen für Marketing, Vertrieb und Service gleichermaßen. Sie spiegeln ein neues Ziel bei EDV-Projekten wider: Nicht mehr Rationalisierungsaspekte, sondern zufriedene Kunden und stärkere Kundenbindung stehen ganz oben auf der Liste. Hans-Dieter Ernst, Chief Executive Officer bei Bull1 Zentraleuropa in Köln, rät dabei zu einer umsichtigen Projektverwirklichung in Etappen nach dem Motto: Think big, start small. „Erfahrungsgemäß sind die Erfolgsaussichten in CRM umso besser, je schneller die Implementierung gelingt“, ist Ernst überzeugt. Schließlich könne bereits mit kleinen Services eine starke Kundenbindung erzielt werden. Ernst: „Während beispielsweise der Vertrieb von komplexen Maschinen über das Internet sehr kostenaufwendig und schwierig ist, lassen sich die für das Gerät erforderlichen Schmierstoffe über einen E-Shop problemlos vertreiben.“ Auf solche Pilotprojekte könnten dann weitere CRM-Lösungen aufsetzen, bestehend aus

– der Entwicklung einer Kundenstrategie,

– der weiterführenden Analyse von Kundenzufriedenheit und -loyalität,

– dem Aufbau und dem Management von Kundenloyalitätsprogrammen sowie

– der Initiierung eines One-to-One-Marketing-Dialogs und dem kontinuierlichen Lernen aus der Kundenbeziehung.

Wesentlich für den Erfolg einer CRM-Lösung ist eine IT-Umgebung im Unternehmen, die das Kundenmanagement wirksam unterstützt. Dazu kann beispielsweise ein Data Warehouse gehören, in dem alle verwertbaren Kundendaten gehalten, kontinuierlich aktualisiert und zentral für jeden Unternehmensbereich verfügbar sind. Das Einrichten eines solchen Systems ist allein schon eine Herausforderung, da Logistik, Vertrieb oder Rechnungswesen jeweils ihren eigenen Bedarf an spezifischen Kundeninformationen haben.

Ohne eine funktionierende Infrastruktur kann auch das beste CRM-System seine Stärken nicht ausspielen. In jedem Fall muss die gewählte Lösung in die vorhandene ERP-Standardsoftware zu integrieren sein. Gleichzeitig werden geeignete Datenübertragungswege benötigt, um beispielsweise das Call Center oder den Kundendienst bei Anfragen umgehend mit Informationen zu versorgen.

Der Erfolg eines CRM-Projektes hängt zudem wesentlich von der Bereitschaft des Managements und der Mitarbeiter ab, die Unternehmens- und Vertriebskultur zu modernisieren. Wenn sich die Kundenorientierung nicht in der Organisation und klaren Zielvereinbarungen widerspiegelt, setzen die modernsten und teuren IT-Projekte oft auf überholten Strukturen auf.

Angesichts der rund 150 Anbieter am Markt ist eine geeignete CRM-Softwarelösung schwer zu finden. Hinsichtlich Branchenausrichtung, Funktionalität und Praxistauglichkeit lassen sich die verfügbaren Produkte kaum vergleichen. Grundsätzlich kann der Anwender zwischen umfassenden Softwarepaketen für alle CRM-Aktivitäten und der Kombination aus verschiedenen Speziallösungen wählen. Letzteres geht jedoch nur auf, wenn die Teillösungen über Schnittstellen verbunden werden können. Ansonsten entstehen unerwünschte Insellösungen, die den Kommunikationsfluss bremsen.

Im Rahmen der Studie CRM 2000 der Universität Eichstätt wurden 125 Angebote untersucht. In vielen Fällen vermissten die Experten wesentliche Features. So seien nur 65 % der Lösungen mit einer Marketing-Enzyklopädie ausgestattet. Und lediglich 57 % boten so genannte Service-Cycle-Analysen, mit denen sich etwa Wartungsintervalle überwachen lassen. Auch der mobile Einsatz sei nicht immer gewährleistet.

Während die Mehrzahl der CRM-Offerten auf mittlere und große Organisationen zielen, gibt es auch für kleinere Unternehmen passende Alternativen. Unternehmensberater Wolfgang Schwetz: „Grob geschätzt gibt es auf dem deutschen Markt noch weitere 50 Anbieter von Kontaktmanagement-Software, die sich vorrangig für mittelständische Unternehmen eignen, die auf der Suche nach einer preiswerten Standardlösung sind.“ Diese CAS-Anwendungen (Computer Aided Selling) können teils mit Preisen unter 1000 DM je Einzelplatz aufwarten, eignen sich aber auch zum Aufbau kleinerer Netzwerke. CAS-Applikationen beinhalten in der Regel ein Kontaktmanagement, um das sich weitere Funktionen wie Terminmanagement, Auftragserfassung, Angebotserstellung, Stammdatenverwaltung oder Datenbankfunktionen gruppieren.

Unternehmensberater Wolfgang Schwetz warnt davor, die Suche nach der geeigneten CRM-Lösung zu überstürzen.

?Ist eine CRM-Anwendung für die mittelständische Industrie überhaupt sinnvoll? Reichen Eigenentwicklungen nicht aus?

!Sicher nicht. Unternehmen, die es schaffen, zum richtigen Zeitpunkt maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können, haben die Nase vorn. Kundenorientierung lässt sich kaum mit einer eigenen Entwicklung erreichen. Wer es trotzdem versucht, wird viel Lehrgeld bezahlen, weil ihm die Erfahrung fehlt.

?Reichen die normalen ERP-Standardsysteme nicht aus?

!Auf keinen Fall. Übliche ERP-Programme sind auf andere Bedürfnisse ausgerichtet. Mit diesen Systemen werden Aufträge abgewickelt, fälliges Entgelt eingetrieben und so weiter. Vertriebsleute benötigen aber in der Akquisitionsphase ganz andere, persönliche Informationen über ihre Ansprechpartner.

?Welche Leistungsmerkmale muss ein zukunftsfähiges CRM-Paket mitbringen?

!Das Programm muss die Möglichkeit bieten, beliebig viele Ansprechpartner pro Kunde zu erfassen, damit sich personalisierte Marketingaktionen durchführen lassen. Eine weitere, zentrale Funktion ist die Terminplanung im Außendienst und das Speichern der Ergebnisse in der Kundenhistorie.

?Welche Auswahlkriterien helfen dem Unternehmen, die richtige CRM-Lösung zu finden?

!Die Software muss auf jeden Fall internetfähig sein. Marketing, Service und gegebenenfalls ein Call Center müssen mit unterstützt werden. Alle Anforderungen sind in einem Pflichtenheft vor der Systemauswahl lückenlos festzulegen. Der Anbieter sollte über möglichst viel Erfahrung in der Branche des Kunden verfügen und seine Software die entsprechende Brancheneignung mitbringen. Praxisnahe Tests der Software und Besuche bei Referenzkunden sind unerlässliche Pflichtübungen im Vorfeld der Auswahl.

1 www.de.bull.de