Wer auf Leistungswettbewerb setzt anstatt auf Preiswettbewerb, ist als Zulieferer erfolgreicher. Eine Studie zeigt: Lieferanten mit hohen Renditen erzielen bei den Verhandlungen mit den OEMs bessere Ergebnisse als die weniger erfolgreichen.
Preis-Know-how wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Zulieferer. Wie eine Studie der Unternehmensberatung Simon – Kucher & Partners, Bonn, herausfand, akzeptieren erfolgreiche Lieferanten die Diktate der Autohersteller keineswegs, sondern erzielen Resultate, die weit unter den Forderungen der OEMs liegen.
Die Studie identifiziert Stellhebel, die Automobilzulieferer zu einer besseren Preisdurchsetzung nutzen können. Wichtigster Punkt: Die erfolgreichen Zulieferer konzentrieren sich stärker auf den Leistungs- und nicht auf den Kostenwettbewerb. „Aus diesem Grund sind sie durch die Autohersteller weniger auswechselbar und befinden sich in einer besseren Verhandlungsposition“, erläutert Dr. Bernhard Ebel, Senior Partner und Leiter des Automotive Competence Centers von Simon – Kucher & Partners.
Im Durchschnitt forderte die Autoindustrie im Jahr 2003 von ihren Zulieferern Preissenkungen von 4,6 %; durchsetzen konnte sie aber nur 2,2 %. Das Interessante ist, wie unterschiedlich Automobilzulieferer abschnitten. Die erfolgreichen sahen sich laut der Studie im Durchschnitt mit Forderungen von 4,7 % konfrontiert, akzeptierten aber nur 1,4 %. Die weniger erfolgreichen Lieferanten mussten hingegen bei Forderungen von 5,1 % Preissenkungen von 3,8 % akzeptieren.
Wie wichtig das Pricing ist, wird deutlich, wenn man dieses Ergebnis im Verhältnis zur Umsatzrendite sieht. Ein Beispiel: Unterstellt man für Automobilzulieferer eine Umsatzrendite von 2 %, so ist eine Verbesserung der Preisdurchsetzung um 1 Prozentpunkt gleichbedeutend mit der Steigerung des Gewinns um 50 %.
Erfolgreiche Zulieferer bieten häufig Produkte an, die dazu beitragen, das Automobil beim Endkunden zu differenzieren, haben die Consulter bei der Befragung herausgefunden. Konsequenterweise wählen sie nicht nur die internen Kosten als Basis zur Preisbestimmung, sondern ermitteln den Produktnutzen für den Kunden und erheben Informationen über die Zahlungsbereitschaft der Endkunden. Auf diese Weise sind sie für die Verhandlungen mit den Autoherstellern gerüstet.
Die Erfolgreichen wissen um die Bedeutung des erzielten Preises: Sie bündeln ihr Pricing-Know-how in spezialisierten und hoch qualifizierten Einheiten und etablieren zudem ein aktives Preiscontrolling. Vor allem sehen die erfolgreichen Zulieferer sich bei den Verhandlungen nicht als Opfer der Marktverhältnisse, sondern betonen ihren eigenen Gestaltungsspielraum: 83 % der Lieferanten mit guten Bilanzen messen einer verbesserten Preisdurchsetzung gegenüber den Automobilherstellern eine sehr hohe Wichtigkeit bei. Bei den weniger erfolgreichen Zulieferern sind dies nur 25 %. Lieferanten, die sich schwerer tun, betonen in besonderem Maße, wie wichtig weitere Kostensenkungen sind.
Der Unterschied beginnt nach Meinung der Unternehmensberater in den Köpfen und bei der Einstellung des Unternehmers. „Die Ergebnisse zeigen, dass die Automobilzulieferer ihre eigene Preisposition durch ein aktives Preismanagement verbessern können“, erläutert Fachmann Ebel. „Die Automobilzulieferer haben vielfach zwar die Entwicklungs- und Produktionsprozesse optimiert. Aber Preisprozesse erhalten trotz ihrer Wirkung auf den Gewinn keine vergleichbare Aufmerksamkeit“, so Ebel weiter, „dort steckt noch ein enormes Potenzial.“ tv
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