Kontakt erwünscht – Auf Kundensuche im Web

Viviane Scherenberg ist Assistentin der Geschäftsleitung bei der ABS Computer GmbH, Wuppertal

Obwohl der längerfristige Nutzen von Internet-Business wenig bestritten wird, zögern noch viele Unternehmen, in diesen Bereich zu investieren. Die Unternehmen aber, die auf den Zug aufspringen und diese Entwicklung für sich nutzen, werden ihre Vorteile daraus ziehen. Gute Gründe für solche Initiativen können beispielsweise in der Umsatzsteigerung, der Kostensenkung, der erhöhten Kundenbindung, der Neukundengewinnung und der Imageverbesserung liegen.

Eine Möglichkeit bietet die Kombination aus Internet und Direktmarketing-Aktivitäten. Die individuellen Dialoge und damit der Tatbestand des Direktmarketing ergeben sich sowohl außerhalb des Internet, beispielsweise durch das Telefon, als auch innerhalb des Internet, hier besonders über E-Mail oder die Webseite. Durch eine geringere Hemmschwelle der Nutzer im Internet kann ein Interessenten- und Kundendialog leichter aufgebaut werden. Daraus ergibt sich gleichzeitig die Möglichkeit zur systematischen Neukundengewinnung und Kundenbindung.

Gerade der B2B-Bereich wächst derzeit überproportional und gewinnt dadurch stark an Bedeutung. Dies kommt vor allem virtuellen Marktplätzen zugute, da sie den teilnehmenden Unternehmen neue Absatzmärkte und kräftige Einsparungen bei der Beschaffung bescheren. Die wesentlichen Vorteile sind in erster Linie Effizienzsteigerungen in den Dimensionen Zeit und Kosten. Des Weiteren besteht die Möglichkeit einer internationalen Vergrößerung des Absatzpotenzials zu vergleichbar niedrigen Kosten.

Daher ist das Internet das internationale Medium par excellence. Die Einschränkung auf einzelne Länder ist nicht möglich. Infolgedessen ist es notwendig, diese Tatsache zu akzeptieren, gezielt zu nutzen oder aber auf bestimmte geografische Einschränkungen im Angebot hinzuweisen. Auch die Einstellungen, Bedürfnisse und Ansichten durch kulturelle und länderspezifische Hintergrundprägungen können Auswirkungen sowohl auf den Kommunikationsstil als auch auf die Erwartungen der Nutzer haben, die entsprechend berücksichtigt werden müssen.

Wie kann systematische Kundenbindung und Neukundengewinnung mit Hilfe des Internet vorgenommen werden? Wichtig ist, dass alle Marketingaktionen, sowohl in den klassischen, als auch in den neuen Medien, aufeinander abgestimmt werden. Die Informationen auf der Web-Seite sollten aufgrund der Webstatistiken regelmäßig überarbeitet werden, um den Nutzern zu vermitteln, dass sie ernst genommen werden. Ebenfalls ernst genommen werden müssen die Anregungen und Beschwerden der Nutzer, die durch den Dialog per E-Mail oder Formular eingehen.

Das Dialogangebot der Webseiten sollte generell im Vordergrund stehen, da das eigentliche Ziel des Internetauftritts ein Beziehungsaufbau zum Interessenten und Kunden sein soll. Dialogangebote können E-Mail-Funktionen, Chatrooms und Diskussionsforen, Newsletter, Umfragen, Kundenclubs oder eine freiwillige Nutzerregistrierung sein. Wichtig hierbei sind der Aufbau des Formulars und die Inhalte, die in dem Formular abgefragt werden. Immer noch werden auf den vielen Dialogseiten einige wichtige Abfragekomponenten vergessen, wie beispielsweise die Anrede. Hier ist bereits vorauszusehen, dass Interessenten und Kunden bei der Kontaktaufnahme falsch angesprochen werden.

Dies kann nicht nur zu peinlichen Situationen führen, sondern den Interessenten bei der direkten Ansprache beispielsweise durch ein Mailing oder eine Call-Center-Aktion bereits verärgern. Auch ist zu beachten, welche Abfragen gestellt werden. Sie sollten so gewählt werden, dass der Interessent sich nicht bedrängt fühlt und das entsprechende Unternehmen sinnvoll mit den Eingaben eine Qualifizierung der entsprechenden Person vornehmen kann.

Die Dialoginstrumente sind entscheidend, und nur durch sie lassen sich aufgrund der Rückmeldungen der Nutzer eine Vielzahl interessanter Daten gewinnen. Daraus ergibt sich der Vorteil, in Folgeaktionen einen individuellen Kontakt zum Interessenten aufzubauen. Dabei gilt, dass nur derjenige das Internetangebot nutzen wird, der sich wirklich einen konkreten Zusatznutzen verspricht und diesen auch dauerhaft erhält. Leider gleichen immer noch viele Angebote einer Broschüre, doch haben einige Anbieter den strategischen Wert des Internet erkannt und bieten einen erkennbaren Zusatznutzen an.

Das Internet bietet die Möglichkeit herauszufinden, wo den Kunden wirklich der „Schuh drückt“. Elektronische Medien sollten zur Lösung der „wahren” Probleme der Kunden beigetragen.

Es ist keineswegs so, dass das Internet alle bisherigen Wege ersetzen wird, eine Kundenbeziehung aufzubauen. Vielmehr werden die traditionellen Wege immer weiter ausgebaut, und das Internet stellt hierbei einen zusätzlichen komplementären Weg des Kundenzugangs dar. Die Effektivität der Kundenansprache im Internet kann am besten gesteigert werden, wenn es als ein weiterer interaktiver Baustein nahtlos in alle anderen Zugangskanäle zum Kunden eingebunden wird. Daher müssen entsprechend alle Marketingkampagnen, wie Mailingaktionen oder Call-Center-Aktivitäten, sich mit dem Internet in idealer Weise ergänzen. Voraussetzung ist aber, dass die Unternehmen so viel wie möglich über die Bedürfnisse ihrer Kunden und Interessenten kennen.

Die Unternehmen, die die Kundenkenntnis in den Mittelpunkt ihres Geschäfts stellen und diese Informationen sinnvoll für weitere Marketingaktivitäten nutzen, können langfristige Erfolge erzielen. Im Idealfall heißt das, dass das Unternehmen seine Zielgruppe über alle Ebenen erreicht, gezielt in ihre maßgeschneiderten Marketingaktionen einbindet und auf allen Kanälen ein Höchstmaß an Individualität und Qualität der Ansprache bietet. Dies gilt selbstverständlich auch für die Aktivitäten im Internet.

Die individuelle und an den Bedürfnissen des Kunden orientierte Ansprache ist die Grundlage für die Kundenbindung. Dafür muss bekannt sein, was der Kunde will. Um dies zu erfahren, können die Formulare auf den Webseiten genutzt werden, mit denen die benötigten Informationen abgefragt werden. Je mehr von den Interessenten und Kunden bekannt ist, desto spezifischer können sie angesprochen werden und desto wahrscheinlicher reagieren sie auf die Angebote. Die Grundlage für einen direkten Dialog mit der Zielgruppe, um entsprechend schnell, individuell, kreativ und intelligent auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer einzugehen, kann nur mit Hilfe einer Marketingdatenbank durchgeführt werden. Nur so ist es möglich, eine Planung, Steuerung und Kontrolle der Interessenten- und Kundenbeziehungen vorzunehmen.

Direktmarketingaktivitäten im Internet werden zukünftig immer mehr an Beliebtheit gewinnen, da es zunehmend schwieriger für die Firmen wird, sich von der Masse abzuheben. Basis hierfür sind persönliche Daten, die auf der eigenen Webseite mittels Formularen erhoben werden. Hierbei ist jedoch die rechtliche Komponente zu berücksichtigen. Denn nur, wenn der Nutzer damit einverstanden ist, dass die Daten zur Interessentengewinnung gespeichert werden, dürfen sie in Marketingaktionen verwendet werden. Der Aufbau des Formulars entscheidet über die Qualität der Daten und damit über den Erfolg der Werbeaktion.

Daten

– Welche Systeme/Datenbanken in Ihrem Unternehmen beinhalten Kundeninformationen?

– Gibt es eine zentrale Marketing-Datenbank in der alle relevanten Daten dieser Systeme zusammengeführt werden?

– Welche Daten sind in Ihren Kundendatenbanken vorhanden?

– Welche Daten sind zur individuellen Ansprache erforderlich?

– Wer kann die Aufbereitung und Bereitstellung dieser Daten realisieren?

– Wer kann intern oder extern die Verarbeitung von Responsedaten realisieren?

Strategie

– Welche „Art” von Kundenbindungsprogramm möchten Sie installieren?

– Welche Kooperationspartner kommen eventuell für einen gemeinsamen Club und/oder Marktplatz in Frage?

– Welche Art von Leistungen sollen den Kunden angeboten werden?

– Wie, wie oft und wann sollen der einzelne Kunde oder eine Kundengruppe kontaktiert werden?

– Welches Budget steht zur Verfügung?

– Welche Möglichkeiten zur Refinanzierung sind gegeben?

– Welche Aktivitäten unternimmt der Wettbewerb?

– Wie können/sollen/müssen die Handelsorganisation und der einzelne Händler in die Kundenbindung integriert werden?

Projekt/Umsetzung

– Welche Agentur bietet sowohl das strategische als auch das technische Potential zur Realisierung der eigenen Anforderungen und zur weiterführenden Beratung?

– Welche internen Abteilungen müssen einbezogen werden?

– Wer wird intern hauptverantwortlicher Projektleiter?

– Welche Mittel/Instrumente müssen entwickelt werden?

– Welche Maßnahmen zur Integration in das Gesamtunternehmen müssen realisiert werden?

Die Checkliste kann in detailierter Form bei der Autorin kostenlos angefordert werden