Überfüllte Stände sind noch kein Zeichen für Erfolg

Die Industrieanzeiger-Autorin Elke Clausen ist selbständige Marketingberaterin in Neu-Anspach (MesseEC@aol.com). Sie berät speziell Unternehmen der Investitionsgüterindustrie in strategischen Fragen einer Messebeteiligung und des Messetrainings

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“, sagt schon ein altes Sprichwort. Warum also dient die Plattform Messe immer noch primär als Tummelplatz der Eitelkeiten, wenn andererseits eine auf Kundenbedürfnisse ausgerichtete Marktbearbeitungsstrategie als Customer Relationship Management (CRM) in aller Munde ist? Die Antwort ist einfach: Messeerfolg definiert sich über Menschentrauben am Messestand, die über ausgefallene Präsentationen oder Events generiert werden müssen. Folglich konzentrieren sich alle konzeptionellen Überlegungen auf die Frage: „Was können wir tun, damit der Stand wieder brechend voll ist?“ Niemanden scheint die Frage zu interessieren, wer sich auf dem Stand tummeln muss, damit die Messeziele erreicht werden.

Überraschend ist, dass selbst Unternehmen, die ein voll funktionsfähiges Kundenbeziehungs-Management installiert haben, die gleichen Fehler machen. Auch bei ihnen wird die Präsentation mehrheitlich durch die Ausstellerbrille betrachtet: Die viel beschworene Kundenorientierung reduziert sich allenfalls auf eine Wohlfühl-Atmosphäre auf dem Messestand, die weniger mit inhaltlichen als mit emotionalen Aspekten zu tun hat. Dabei wäre es gerade für diese Firmen wichtig, weil glaubwürdiger, ihre Haltung in einer markt- und bedarfsorientierten Präsentation erlebbar werden zu lassen.

Wer aus diesem unbefriedigenden Schematismus ausbrechen möchte, sollte sich drei Fragen stellen:

– Für wen gehen wir eigentlich auf die Messe?

– Welche Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen hat unsere Messe-Kernzielgruppe?

– Wie lassen sich diese Wünsche mit unseren Zielen in Einklang bringen?

Die Beantwortung dieser Fragen, setzt voraus, dass die Beteiligung mit einem klar definierten Ziel erfolgt. Eindeutig formulierte Ziele führen sehr schnell zu jenen Kernzielgruppen, die unbedingt erreicht werden müssen, soll die Beteiligung ein Erfolg werden. Allerdings kann es passieren, dass zur Zielerreichung mehrere Zielgruppen parallel angesprochen werden müssen. Oft ist der Einkäufer eines Unternehmens ebenso entscheidend wie der Techniker oder Anwender des Produktes. Dies bedingt, dass die Messekommunikation mit unterschiedlichen Argumenten geführt und eine Präsentationsform gefunden werden muss, die alle Zielgruppen adäquat anspricht. Sobald feststeht, welche Personengruppe im Fokus der Beteiligung stehen wird, muss hinterfragt werden, mit welcher Erwartungshaltung sie wohl zur Messe kommen wird.

Was wünschen sich die Messebesucher? Wer bereit ist, sich mit dieser Frage auseinanderzusetzen, wird möglicherweise Erstaunliches zu Tage fördern. Denn selten deckt sich die Erwartungshaltung der Marktpartner mit der gewählten Präsentationsform auf der Messe. Wobei Präsentationsform für Inhalt und nicht für Standarchitektur steht.

Mit einer Besucherbefragung könnte dies sehr zeitnah und aktuell in Erfahrung gebracht werden. Neben Fragen zu Verständlichkeit und Akzeptanz der laufenden Präsentation könnte eine Wunschliste Aufschluss über mögliche Alternativen geben. Ist es in der heutigen Produktionswelt wirklich noch opportun, Jahr für Jahr die gleichen Schalter in Glasvitrinen zu zeigen, oder erwarten Besucher nicht eher ganzheitliche Lösungen für ihre komplexen Probleme? Und mit welchen Aktivitäten könnte der Aussteller einen potenziellen Kunden am schnellsten erreichen? Gibt es Denkanstöße oder Impulse, von denen ein Besucher in seinem persönlichen Berufsumfeld profitieren würde? Reicht die Darstellung einer möglichen Technologie-Marktführerschaft wirklich noch aus, sich gegen den starken Wettbewerbsdruck zu differenzieren. Oder erwartet der Besucher von seinem zukünftigen Geschäftspartner eventuell auch Antworten auf Fragen zur Erschließung neuer Anwenderpotenziale oder der Sicherstellung einer nachgeordneten Logistikkette?

Ein anderer, wenn auch ungewöhnlich anmutender Weg, sich diese Informationen zu beschaffen, wäre ein Workshop mit den wichtigsten Markpartnern, also Kunden, Lieferanten oder Kooperationspartnern. Gemeinsam mit dem internen Verkaufs- und Marketingteam sollte zunächst der letzte Messeauftritt analysiert werden. Dabei gilt es drei Fragen zu beantworten:

Interessante Informationen erhält der Aussteller über die nächste Frage: „Warum arbeiten diese Marktpartner überhaupt mit uns – was zeichnet diese Zusammenarbeit aus?“ Sind es offener Dialog und reger Informationsaustausch, der jeden der Beteiligten in seinem eigenen Arbeitsfeld weiterbringt und die Gruppe als Ganzes befruchtet? Ist es das gemeinsame Ziel, eine neue Fertigungstechnologie zu entwickeln, die den Produktionsprozess erheblich verkürzen wird? Die Antworten auf diese Fragen geben Aufschluss über mögliche Präsentationsinhalte auf der Messe.

Schlussendlich werden die externen Teilnehmer gefragt, welche Erwartungen sie mit dem Messeauftritt des Unternehmens verbinden. Schnell wird sich dann möglicherweise herauskristallisieren, dass sich sowohl Kunden als auch Kooperationspartner eine Umsetzung des tagtäglich praktizierten Netzwerkgedankens wünschen. Mit anderen Worten, weg von der reinen Produktpräsentation hin zu mehr Gedankenaustausch und gemeinsamen Aktivitäten auf der Plattform Messe. Vielleicht stellt sich auch heraus, dass ein interessantes Zukunftsthema der ganzen Branche auf den Nägeln brennt und die Teilnehmer vom Aussteller in seiner Funktion als Marktführer erwarten, dass er dieses Thema aufgreift.

Selbstverständlich darf der Aussteller bei aller Kundenorientierung seine eigene Zielsetzung nicht aus den Augen verlieren. Und so gilt es, bei der Konzepterstellung einen akzeptablen Kompromiss zu finden. So könnte beispielsweise eine Produktneuvorstellung mit einer Akzeptanzbefragung kombiniert oder der Bedarf nach einer zusätzlichen Serviceleistung erfragt werden.

Ein Unternehmen, welches in ein Netzwerk von Partnerfirmen eingebunden ist, sollte darüber nachdenken, ob es nicht sinnvoll sein könnte, diese Philosophie auf der Messe umzusetzen. Der Vorteil liegt auf der Hand: Gemeinsam mit den Partnern kann mit Hilfe eines Dachthemas ein wesentlich breiteres Leistungsspektrum präsentiert werden, als dies für das einzelne Unternehmen möglich wäre. Abgesehen davon, wird diese Strategie vermutlich auch eine erhebliche Kostenreduzierung für jeden Einzelnen mit sich bringen.

Wer gemeinsam mit seinen Kunden Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, könnte das Ergebnis zusammen mit seinen Kunden präsentieren. Auch ein Anwenderforum, in einem geschlossenen Teilbereich des Messestandes untergebracht, könnte wertvoll Denkanstöße und Impulse für neue Einsatzgebiete oder Produktoptimierungen liefern.

Diese Beispiele ließen sich endlos fortsetzen. Feststeht, dass Kundenorientierung eine Unternehmenskultur darstellt, die auch auf der Messe spürbar werden muss. Wer Customer Relationship Management (CRM) als ganzheitlichen Ansatz zur Unternehmensführung versteht, muss diesen kundenbezogenen Prozess auf das Instrument Messe übertragen.

Informationsauswertung letzte Messe

– Messeberichte

– Besucherbefragung

– Internes Feedback vom Standteam

Auswertung intern gesammelter Informationen

– Notizen aus Telefonaten von Verkaufsinnen- und -außendienst, Kundenservice, Technischem Support, Hotline

– Informationen aus Kundenbesuchen Außendienst / Servicetechniker

Messeworkshop mit Kunden, Lieferanten, Partnerfirmen

– Analyse der letzten Messebeteiligung

– Erwartungshaltung der Marktpartner

– Ideensammlung für die nächste Messebeteiligung

Entwicklung des CRM-Messekonzeptes

– Analyse aller Informationen

– Abgleich mit eigener Zielsetzung

– Entwicklung eines CRM-Messekonzeptes