Weltweite Marktpräsenz treibt Geschäfte voran

Von unserem Redaktionsmitglied Dietmar Kieser

Die Zahlen rücken Deutschlands Produktionsbetriebe nicht gerade in helles Licht: Bei drei von vier Herstellern fehlt bislang eine ausformulierte Internet-Strategie, hat eine VDI-Studie ermittelt. Dabei übernehmen gerade „Online Business und Electronic Sourcing zunehmend strategische Schlüsselfunktionen, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erreichen und zu verteidigen“, warnt Prof. Horst Wildemann all jene, die noch verkennen, dass es „über das Internet zu einem weltweit fast vollständigen Markt kommt“.

Für den Münchener Logistik-Professor führen die Web-Technologien dazu, dass Unternehmen preiswerter, flexibler und schneller am Markt agieren können. Aus Sicht des Kunden steht für Wildemann die Markttransparenz im Vordergrund. Er könne Preise, angebotene Leistungspakete und Serviceleistungen mühelos vergleichen und so zu einem besseren Preis-Leistungs-Verhältnis einkaufen.

Welche Einsparpotenziale sich hier bieten, macht Wildemann exemplarisch an einem Einzel- und Kleinserienfertiger fest. Bei einem Beschaffungsaufwand von jährlich 200 Mio. DM ließen sich beim Einkauf via Web (E-Sourcing) rund 9 Mio. DM einsparen. Steuert dieser Betrieb seine Zulieferkette online, also per Supply Chain Management (SCM), ergebe sich ein Potenzial von 4 Mio. DM, beruft sich Wildemann auf eine erste Fallstudie. Und würden Vertriebskosten durch den Einsatz des Customer Relationship Management (CRM) reduziert, könnten gar 4,8 Mio. DM eingespart werden. Für Wildemann sind die Auswirkungen dieses Trends klar: „Die E-Technologien führen dazu, dass der globale Markt der relevante Markt sein wird.“

Eine Vorstellung vom perfekten Markt hat Dr. Rainer Reichert: „Keine Transaktionskosten, eine 100prozentige Markttransparenz und keine Zeitverzögerung“, skizziert der Manager der KTR Kupplungstechnik GmbH aus Rheine die Kontur. Seinem Wunsch ist Reichert jetzt mit Riesenschritten näher gekommen. Dass er es heute sogar „versuchen kann, die Regeln dieses perfekten Marktes mitzubestimmen“, wie er sagt, verdankt der KTR-Manager dem Projekt Brain. Der Begriff steht für „Branchen Internet Marktplatz“ und bezeichnet ein vom Bundesforschungsministerium gefördertes Verbundprojekt.

Mit der Maßgabe, einen Internet-Marktplatz für Investitionsgüter zu errichten, ging das Forschungszentrum Karlsruhe als Projektträger im Jahr 1997 an den Start (siehe Industrieanzeiger 28/ 29-2000). Für die Umsetzung sorgten der Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e. V. (VMDA) und einige Mitgliedsunternehmen, die auch die Hälfte des Etats von rund 4 Mio. DM bestritten haben. Siempelkamp, Homag, Elotherm und Gebr. Leitz füllten dieses breit angelegte Web-Portal mit branchenorientierten Internet-Anwendungen. Ein Industriearbeitskreis mit Vertretern aus 32 Firmen steuerte ebenso wichtige Praxiserfahrungen bei wie von Forschungsseite das Stuttgarter Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO). Den wichtigen Part des Lieferanten einer geeigneten Software-Plattform übernahm C-Lab, ein Spin-off der Siemens AG und der Uni Paderborn.

Das Ergebnis der Gemeinschaftsarbeit in Form eines ersten Prototyps, dem Branchen-Marktplatz Antriebstechnik, präsentierte der VDMA dieser Tage. Als die eigentliche technische Innovation des Brain-Projektes gilt Anteros. Mit der Software-Plattform lassen sich nicht nur verteilte Marktplätze im Internet aufbauen. Sie gleicht auch die Daten der an den Marktplätzen beteiligten Unternehmen ab, „ohne dass sich der einzelne darum kümmern muss“, erläutert Dr. Elke Radeke den Nutzen. Die C-Lab-Wissenschaftlerin kümmert sich jetzt als Geschäftsführerin der Incony AG, Paderborn, um die kommerzielle Vermarktung von Anteros samt der im Projekt Brain gesammelten Ergebnisse. Wer seinen bestehenden Web-Shop also an den VDMA-Marktplatz ankoppelt, kann die Daten über eine XML-Schnittstelle aus den fimeninternen IT-Systemen in die Anteros-Datenbank überspielen. Für die Pflege seiner Daten steht jeder Teilnehmer gerade. Dies sollte laut Radeke „für eine gute Datenqualität sorgen“.

Auch KTR-Mann Reichert profitiert bereits vom dezentralen Ansatz des offenen VDMA-Marktplatzes. Sein eingebundener Online-Shop erfüllt zahlreiche Kriterien: angefangen von der Suchfunktion über Bruttopreisinformation bis hin zur Online-Bestellung mit Verfügbarkeitsprüfung und der Nennung des Ausliefertermins. Auch er verfolgt das Ziel, die Wertschöpfungskette mit integrierten Digital-Prozessen zu verkürzen.

Doch nicht nur die Beschaffungsfunktion trägt dazu bei. Differenzierung im Weltmarkt ist immer weniger über Produkte möglich. Dienstleistung ist alles. Wichtig wird sein, das Serviceangebot individuell sicherzustellen. Auch dieser Herausforderung hat sich das Brain-Konsortium gestellt. So wurden Software-Module entwickelt, mit deren Hilfe Mitglieder des Verbands den Marktplatz auch als neuen Service-Kanal nutzen können. Prototypen zum kostenlosen Test stehen bereit in den Sparten After-Sales-Service, individuelle Kundenbetreuung und Abwicklung von Ersatzteilwesen, dezentralem Vertrieb und Aufträgen über das Web.

Viel Wert auf die individuelle Kundenbetreuung durch Internet-Technologien legt auch der Maschinen- und Anlagenbauer G. Siempelkamp GmbH & Co. Mit viel Elan machten sich die Krefelder daran, ihren Ersatzteilservice elektronisch zu steuern. Entstanden ist eine multimediale Referenzliste. Diese Wissensdatenbank soll Siempelkamp-Kunden in die Lage versetzen, schnell die richtigen Informationen über benötigte Teile zu finden. „Und diese Produkte soll er möglichst beim Hersteller kaufen“ – Helmut Möller macht kein Hehl aus dieser Strategie der Kundenbindung. Auf Interessenten warten spezifische Anlagendaten ebenso wie Bilder, wobei für den Siempelkamp-Manager das Bewegtbild eine wichtige Rolle spielt.

Entscheidend ist, „dass der Kunde nicht etwas suchen muss, sondern unterstützt wird“, nennt Hans-Jürgen Model von der Elotherm GmbH aus Remscheid die Anforderungen. Für ihn steht außer Frage, dass dies für die Maschinen- und Anlagenbauer der Wettbewerbsvorteil der Zukunft sein wird.

Entgegen kommt Model die Philosophie, die im Brain-Projekt verankert und in den VDMA-Marktplätzen umgesetzt ist: dezentral gepflegt und unterhalten, aber zentral dargestellt. Davon sollen im VDMA nicht nur die Antriebstechniker profitieren. Beschlossene Sache sind Marktplätze für die Branchen Fluidtechnik, Fabrikautomation und Präzisionswerkzeuge.

Aus dem Marktplatz-Konzept des VDMA ist ein Prototyp entstanden, der bereits ans Netz gegangen ist: Die Antriebstechnik findet unter der Internetadresse www.engineeringscout.com ihr Branchenportal. Vorbereitet werden derzeit Web-Marktplätze für Fluidtechnik, Fabrikautomation und Präzisionswerkzeuge.

Vorteile für Anbieter:

– Die eigene Internet-Präsenz kann angekoppelt werden.

– Die Daten müssen nicht in den Marktplatz kopiert werden. Dies soll die Datenpflege minimieren und die Aktualität der Information garantieren.

– Marketing-Vorteile: Durch den zentralen Einstieg über ein breites Portal zu den dezentral verwalteten Firmeninformationen geht die Internet-Präsenz kleinerer Unternehmen im Web nicht unter.

Vorteile für Nutzer:

– Zeitgewinn: Der Nutzer erhält eine schnelle Übersicht über benötigte Produkte. Entgegen den bisherigen VDMA-Herstellerverzeichnissen sollen Produkt- und Service-Suche im Schnitt 10 bis 50 Mal schneller sein.

– Qualität der Information: Die Produktinfos der Anbieter sind direkt angekoppelt und dadurch aktuell. Viele Informationen rund um das Produkt können eingestellt werden, etwa ein Typenblatt mit technischen Daten oder ein Werkstatthandbuch.

– Mehrsprachigkeit: Kunden können in ihrer Muttersprache recherchieren.

Was der DV-Anwender über Online-Produktkataloge wissen sollte, erläutert Thomas Voigt, Vorstand der Tiscon AG aus Ulm.

?Welche Rolle spielen Produktkataloge und Verzeichnisdienste im Internet?

!Verzeichnisdienste dienen dem Auffinden von Produktkatalogen. Diese Kataloge bieten sinnvollerweise Schnittstellen zu Bestellsystemen. Daraus resultiert ein Schichtenmodell beginnend mit einem Verzeichnisdienst zum Produktkatalog über ein Bestellsystem in das ERP-System. Mit Worldparts.net als branchenübergreifender Verzeichnisdienst und Tedis als Katalog- und Bestellsystem mit Schnittstellen in ERP-Lösungen kann das gesamte Schichtenmodell unterstützt werden.

?Wie gut muss der Suchmechanismus eines Marktplatzes sein, der gezielt die Nachfrage auf die Angebote lenkt?

!Die Suchmöglichkeiten müssen gegenüber heutigen Volltextsuchen in der Qualität verbessert werden. Benutzer müssen beliebige Merkmale der gesuchten Produkte bei der Auswahl spezifizieren können. Nur so ist es möglich, dass Produktangebote, die den vorgegebenen Merkmalen entsprechen, als mögliche Treffer angeboten werden. Ein Abfragebeispiel wäre das Produkt Elektromotor mit einer Leistung von 500 W und einer Einbautiefe von 20 cm.