Aus dem Stand begeistern

War es vor nicht allzu langer Zeit noch ausschließlich das innovative Produkt zur umweltgerechten Energiegewinnung, das den wenigen Unternehmen dieser Branche einen ansehnlichen Kundenstamm sicherte, sehen sich viele Marktteilnehmer heute einem großen Konkurrenzdruck ausgesetzt. Denn nicht nur zahlreiche Neugründungen junger Start-Ups machen den Markt zunehmend unübersichtlich. Hinzu kommt die Beteiligung großer, alteingesessener Industrieunternehmen, die mit der Etablierung eines neuen Unternehmenszweiges ebenfalls in den Zukunftsmarkt einsteigen.

Um ein möglichst großes Stück vom Kuchen zu ergattern, ist also mehr denn je eine effektive Kommunikationsstrategie gefragt: Werbung, Marketing und Vertrieb gewinnen neben der Produktentwicklung deutlich an Bedeutung. Nur mit einer klaren Botschaft, die die oft heterogenen Zielgruppen tatsächlich erreicht, gelingt eine eindeutige Positionierung im Markt und damit eine signifikante Abgrenzung vom Wettbewerb.

Für die meist erklärungsbedürftigen Produkte oder Dienstleistungen des Energiesektors scheint dies zunächst ein schwieriges Unterfangen zu sein, zumal wir von einer Branche sprechen, die – da erst in den vergangenen zehn Jahren entstanden – diesbezüglich noch in den Kinderschuhen steckt.

Der große Ausstellerzulauf bei der Intersolar 2010 ist ein Beispiel für einen Trend, der sich in der Kommunikationsstrategie im Energiesektor deutlich abzeichnet: Immer mehr Unternehmen setzen auf Live-Kommunikation, um sich dem Markt zu präsentieren. Gerade Fachmessen und Kongresse punkten mit dem direkten, persönlichen Kontakt zur Zielgruppe. Sie bieten Unternehmen des Energiemarktes – und insbesondere den Zulieferern – B-to-B-Plattformen mit großen Chancen; hier haben sie die Möglichkeit, sich mit der Konkurrenz zu messen, neue und alte Partner für sich zu gewinnen, wichtige Netzwerke zu knüpfen, mit Neuentwicklungen zu überraschen und auch der breiten Öffentlichkeit über die Presse bekannt zu werden.

Haben sich Unternehmen für eine Messepräsenz entschieden, stellt sich für sie häufig die Frage nach dem Wie: Wie wählen wir die geeigneten Events aus? Wie sieht unser Messestand aus? Wie planen wir den konkreten Messeauftritt, ohne wichtige Faktoren zu vergessen?

Besonders in kleinen Unternehmen ist die Ausgangssituation zur sinnvollen Messeorganisation häufig nicht optimal. Die Messeplanung wird Mitarbeitern übertragen, die zwar über großes Know-how im Marketing verfügen, allerdings auf wenig Erfahrung in diesem sehr speziellen Bereich zurückgreifen können. Das führt schnell dazu, dass Darstellungs-Orte zu wenig zielorientiert ausgewählt werden und die Präsentation selbst hausbacken und wenig strategisch realisiert wird.

Idealerweise sollte in solchen Fällen bereits zum Zeitpunkt der Messe- und Kongressauswahl ein kompetenter Partner einbezogen werden, der die fehlenden Erfahrungen mitbringt und mehr leistet als den reinen Bau des Messestands: Gemeinsam mit den Verantwortlichen im Unternehmen müssen zu Beginn der Planung die Ziele der Messepräsenz konkretisiert werden.

Kaum ein Unternehmen hat die Möglichkeit, auf jedem Event, das sich national und international anbietet, präsent zu sein. Um hier eine strategisch sinnvolle Auswahl treffen zu können, sind Ziele zu definieren: Dient der Stand vorrangig Imageaufbau und -pflege? Oder soll er vor allem Akquisition und Vertrieb unterstützen? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Will sich ein Unternehmen als solches präsentieren und Kontakte knüpfen oder sollen die Produkte und Innovationen im Vordergrund stehen? Will man sich auf einer Messe als Player auf dem Markt präsentieren oder den hohen Informationsbedarf von Kongressbesuchern bedienen?

Erst wenn die Kommunikationsziele definiert sind, werden anhand dieser Determinanten und eingedenk des vorhandenen Budgets die Präsentationsplattformen ausgewählt und geeignete Flächen gebucht. Daneben sollten die Kommunikationsziele immer auch verbindliche Basis für die Gestaltung des Messestands sein.

Wer einmal auf einer Messe war, für den ist es selbstverständlich, dass ein paar Prospekte nicht ausreichen, um Besucher an einen Stand zu locken. Doch auch ein noch so kreativer Hingucker reicht nicht aus, um potenzielle Neukunden und Partner zu „verführen“, wenn er jeden Bezug zu Unternehmen oder Produkt vermissen lässt. Es ist vielmehr die kommunikative Idee, die sich wie ein roter Faden vom ersten Eindruck bis zum persönlichen Gespräch mit dem Aussteller zieht, die potenzielle Interessenten an den Stand holt und hält.

Die Standarchitektur darf also nicht um ihrer selbst Willen entstehen, sondern sie muss immer visuelle Umsetzung der Strategie sein. Was nutzt etwa ein Stand ohne Beratungsinseln, wenn das Hauptziel der Vertrieb ist? Auch finanzielle Aspekte sind zu berücksichtigen. Selbst bei kleinerem Budget sind – Offenheit bei allen Beteiligten vorausgesetzt – innovative Ideen und intelligente Lösungen möglich, die beispielsweise auch eine flexible Wiederverwendbarkeit des Standes gewährleisten. Folglich entscheidet nicht der hoch dotierte Designpreis über den Messe-Erfolg; vielmehr muss sich das Design des Messestands ganz in den Dienst der Kommunikationsziele stellen.

Das gilt auch für die Feinplanung: Bis ins kleinste Detail sollte deutlich werden, wo die Unternehmensdarstellung hinführen soll. Dies betrifft nicht nur Standarchitektur oder etwa responsestarke Giveaways, sondern auch und vor allem das Verhalten der Mitarbeiter am Stand, die sorgfältig ausgewählt und professionell geschult sein sollten.

Grundsätzlich ist es denkbar, Hostessen für die Messe anzuwerben. Besonders bei schwer zu kommunizierenden Themen sollte aber bedacht werden, dass ein motivierter Mitarbeiter der Firma einen durchweg kompetenteren Eindruck hinterlässt: Er weiß, wovon er spricht und trägt den Geist des Unternehmens nach außen. So gibt er dem Unternehmen ein authentisches Gesicht.

Messe soll keine Pflicht sein. Sie soll Spaß machen. Dies gilt sowohl für den Messeplaner im Unternehmen als auch für die Mitarbeiter am Stand. Wenn diese sich mit dem Gesamtkonzept identifizieren und auch während der Messe gut versorgt sind, können sie ihrer Aufgabe als Unternehmensbotschafter gerecht werden.

So entsteht ein Gemeinschaftsgefühl, das das Unternehmensklima nachhaltig positiv beeinflusst und auch nach außen sichtbar ist. Hierzu ist es wichtig, dass das Unternehmen in der Kommunikation der eigenen Linie treu bleibt. Ein visuell gelungener Auftritt nutzt wenig, wenn er im Gegensatz zur tatsächlichen Gesamtkommunikation des Unternehmens steht.

Ein kompetenter Messeplaner, der von Beginn an dabei ist und der das „Bühnenbild“ für die Live-Kommunikation entwirft, baut eine Brücke zwischen Unternehmen und Besuchern, damit sich die Mitarbeiter am Stand ganz auf ihre „Vorstellung“ konzentrieren können. Er sollte dabei nicht als Zulieferer betrachtet werden, der nur die Hardware für den Messestand liefert.

Damit die Arbeit Hand in Hand möglich ist, sollte er vielmehr als Partner betrachtet werden, der global denkt und alles, vom Wasseranschluss am Stand bis zur Unterbringung der Mitarbeiter, im Blick hat. Durch die Erfahrung, die er mitbringt, fühlen sich die Mitarbeiter gut aufgehoben und die Verantwortlichen nicht allein gelassen. Dann ist auch die unvermeidliche Nervosität vor dem ersten Besucherstrom nicht mehr als produktives Lampenfieber.

Dr. Otto Pegels Geschäftsführer Klisch+Partner, Aachen