Vertriebsoptimierung | Viele Unternehmen nutzen hohe Potenziale noch zu wenig und könnten durch systematisches Vorgehen mehr Wachstum generieren.
Ulrich Dietze Geschäftsführender Gesellschafter der Deutschen Vertriebsberatung in Mettmann
So gut wie alle Unternehmen haben es selbst in der Hand, weiter zu wachsen. Alleine durch eine systematische und konsequente Optimierung des Vertriebs haben sie die Möglichkeit, ihren Umsatz unabhängig von konjunkturellen Einflüssen zu steigern. In der Realität sind die ausgelassenen Chancen allerdings beträchtlich. Viele Unternehmen könnten deutlich erfolgreicher sein, wenn sie in ihrem Vertrieb alle zur Verfügung stehenden Register ziehen und einen klaren und für alle Beteiligten verbindlichen Prozess für ihren Verkauf definieren würden.
Schon bei der Neukunden-Ansprache verhalten sich die meisten Firmen erheblich zu passiv. Statt kontinuierlich und strukturiert neue Kontakte anzubahnen, konzentrieren sie sich auf das vorhandene Geschäft. Auf einen möglichen Umsatzeinbruch sind sie nicht vorbereitet. Auch Kunden, die sich abgewandt haben, werden in der Regel zu schnell aufgegeben, statt diese systematisch zurückzuerobern. Denn mit gezieltem Argumentationsaufbau und der Fähigkeit, mit negativen Emotionen und Reklamationen professionell umzugehen, können Kunden in vielen Fällen gehalten werden. Das ist allemal lohnenswert, denn einen neuen Kunden zu erobern bedeutet bis zu achtmal mehr Aufwand, als einen bestehenden zu halten.
Ein weiteres Manko ist das regelmäßig zu gering ausgeschöpfte Potenzial bei Messen. Obwohl Unternehmen dafür meist einen großen Teil ihres Budgets ausgeben und die Kosten eines Gesprächs auf dem Messestand durchschnittlich rund 400 Euro betragen, nutzen viele Firmen die per se vorhandenen guten Vermarktungs-Chancen zu wenig. Schon in der Vorbereitungsphase kann die Organisation oftmals optimiert werden, genauso wie die Einladung der relevanten Kontakte. Auf der Messe selbst ist häufig zu beobachten, dass das Messepersonal nicht zielführend agiert. Mitarbeiter sprechen interessierte Besucher nicht aktiv an, unterhalten sich stattdessen eher untereinander und fassen die geführten Kontakte nicht schnell genug nach. Mit einer dezidierten Vorbereitung und Schulung des Teams könnten Unternehmen ihre Messeinvestitionen hingegen deutlich effizienter und schneller amortisieren.
Generell kommt eine gründliche Vertriebsausbildung häufig zu kurz. Unternehmen betreiben zwar oft einen hohen Aufwand bei der Rekrutierung, vernachlässigen dann aber nicht selten die systematische Einarbeitung, Ausbildung und Integration in den firmeninternen Vertriebsprozess. Die Konsequenz ist neben der zwangsläufigen Unzufriedenheit des neuen Mitarbeiters Unruhe bei den Kunden und mitunter der Auftragsverlust statt der angestrebten Umsatzsteigerung. Unternehmen, die diesem aktiv begegnen wollen, sollten schon bei den Auswahlverfahren das Know-how von externen Vertriebsprofis nutzen. Diese können die grundsätzlichen Qualifikationen besser einschätzen und den mögliche Aus- und Weiterbildungsbedarf konkret ermitteln.
Aus- und Weiterbildung ist auch der Weg, um Umsatzpotenziale durch eine ganz andere Berufsgruppe zu erschließen: Viele Unternehmen haben Servicetechniker im Einsatz, verzichten aber meist völlig auf deren Sensibilisierung für den Vertrieb. Dabei sind diese nicht nur extrem wichtig für die Kundenbindung, sondern oftmals die Ersten, die neue Vertriebschancen erkennen, da sie bei ihren Besuchen von neuen Entwicklungen, Anwendungen und Anforderungen erfahren. Mit einer gezielten Ausbildung dieser Fachkräfte für den Vertrieb lassen sich weitere Umsätze generieren.
Unternehmen, denen es gelingt, neue Potenziale im Vertrieb zu heben, haben enorme Chancen, ihre Verkaufszahlen signifikant zu verbessern und sich vom Wettbewerb abzuheben. Neben der Optimierung auf vielen Teilgebieten ist für den Erfolg grundsätzlich vor allem ein systematischer, nachvollziehbarer und strukturierter Vertriebsprozess entscheidend. Um einen klaren Weg dorthin aufzuzeigen, hat die Deutsche Vertriebsberatung schon vor einigen Jahren die Methode „Total Quality Selling“, kurz TQS, entwickelt. Dies ist bislang die einzige, die sämtliche Vertriebsphasen vom ersten Akquisitionskontakt bis zum Verkaufsabschluss betrachtet.
Die Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses ist entscheidend
In mehr als 2000 Unternehmen durchgeführte Analysen von Vertriebsstrukturen ergaben vier Felder, in denen sich überdurchschnittlich erfolgreiche Vertriebe deutlich von ihren Wettbewerbern unterscheiden. Die darauf aufbauende TQS-Methode ermöglicht klare Optimierungsschritte für die Akquisition, die Behandlung von Anfragen, Gestaltung von Angeboten und deren Nachverfolgung. Inzwischen bestätigen zahlreiche Unternehmen den Erfolg dieser Methode, beispielsweise Susanne Szczesny-Oßing, stellvertretende Vorstandsvorsitzende der EWM AG aus Mündersbach, dem größten deutschen Hersteller von Lichtbogen-Schweißtechnik: „TQS hat zu einem extremen Motivationsschub bei den Mitarbeitern geführt, der unser Unternehmen substanziell weitergebracht und zu einem Umsatzwachstum im zweistelligen Bereich geführt hat.“ Und Wolfgang Stricker, Geschäftsführer von Stricker, einem Anbieter von Gummitechnologie, Torsystemen sowie Arbeitswelt- und Industrietechnik aus Münster, bezeichnet die Vertriebsmethode als „ein ‚Must have‘, das sein Unternehmen sicher unterstützt, schneller als der Wettbewerb zu wachsen“.
Unternehmen, die dem Vertrieb also eine hohe Priorität einräumen, konsequent an dessen Perfektionierung arbeiten und aktiv neue Chancen generieren, wachsen damit kontinuierlich und verschaffen sich unabhängig von der konjunkturellen Situation einen klaren Vorteil. In aller Regel zahlt sich dabei externe Unterstützung sowohl bei der Optimierung des gesamten Vertriebsprozesses als auch bei der Mitarbeiterschulung aus. •
Wichtige Schritte der Vertriebsoptimierung
Voraussetzung für das Wachstum aus eigener Kraft ist ein systematischer Vertriebsprozess. Bei der darauf ausgerichteten TQS-Methode geht es um vier wesentliche Vertriebsphasen, die es zu optimieren gilt:
Akquisitionsmanagement
- Kontinuierliche Neukundenansprache, auch in Boom-Phasen
- Zeitlichen Vorlauf einkalkulieren
- Neue Wege gehen, zum Beispiel mit Medienmarketing
- Strategische Kaltakquise: Kontaktaufbau beispielsweise über Xing, Vereinbarung von Telefonterminen, Nutzung von Gesprächsleitfäden
Anfragemanagement
- Vorangebotsgespräche führen
- Priorisierung von Anfragen
- Zielführende vertriebliche Fragestellungen entwickeln
- Einwandbehandlung vorbereiten
- Checklisten zur Vorbereitung und Dokumentation
Angebotsgestaltung
- Klar und transparent
- Kundenprioritäten in den Vordergrund stellen
- Amortisationsaspekt hervorheben
- Abstimmung terminieren
Angebotsverfolgung
- Nachfassgespräche terminieren und strategisch führen
- Zielführende Fragestellungen und Checklisten entwickeln
- Vorbereiten auf mögliche Einwände
- Angebote offen halten, um der letzte Ansprechpartner vor der Entscheidung zu sein
Viele Unternehmen verzichten oft, ihre Servicetechniker für den Vertrieb zu sensibilisieren. Dabei sind diese oft die Ersten, die neue Vertriebschancen erkennen, da sie bei ihren Kundenbesuchen viel Neues erfahren.
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