B- und C-Kunden kommen in Schwung

Mittelständischen Anbietern aus dem Maschinen- und Anlagenbau fällt es oft schwer, Neukunden kontinuierlich über einen längeren Zeitraum anzusprechen, deren Daten zu erfassen und auszuwerten. Hohe Personalkosten im Vertrieb zwingen dazu, mit einer kleinen Verkaufsmannschaft zu arbeiten, wodurch wiederum wertvolles Potenzial verschenkt wird.

„Viele Hersteller wissen zu wenig über potenzielle Neukunden und deren Entscheidungsprozesse, können das Kundenpotenzial nicht richtig einschätzen und investieren viel Zeit in falsche Zielkunden“, weiß Michael Ahlers, einer der Geschäftsführer der Suxxeed GmbH. Die Nürnberger unterstützen Hersteller darin, einerseits Neukunden zu gewinnen, andererseits B- und C-Kunden durch verkaufsaktive Innen- und Außendienstmitarbeiter vertrieblich zu betreuen.

Ziel des Dienstleisters ist es, brachliegende Potenziale zu ermitteln, Marktinformationen zu gewinnen und Kunden aktiv beim Marketing zu unterstützen. Für den Auftraggeber geht es um Wertsteigerung, die sich laut Ahlers am Mehrumsatz und an zusätzlichen Aufträgen messen lässt.

Vertriebs-Outsourcing ist für Unternehmen interessant, die weitestgehend standardisierte Dienstleistungen oder Produkte sowohl im Direktgeschäft als auch im mehrstufigen Vertrieb anbieten. Die Spezialisten analysieren,

Im Verkaufsprozess lassen sich grundsätzlich zwei Phasen unterscheiden: Hunting und Farming. Diese Begriffe wurden vor Jahren von der Firma Dell geprägt, verdeutlichen aber auch heute noch die Phasen im Verkauf und deren Systematik. Während es beim Hunting darum geht, erfolgreich Kontakte anzubahnen, den Kunden zu qualifizieren und zum Abschluss zu gelangen, soll mittels Farming ein Kunde enger an das Unternehmen gebunden werden.

Vor allem beim Hunting ist es wichtig, die einzelnen Phasen chronologisch abzuarbeiten. Dabei werden gemeinsam mit dem Auftraggeber Zielgruppen bestimmt, die Kriterien festgelegt, nach denen potenzielle Kunden beurteilt werden sollen und Ziele definiert. Sobald das Raster steht, folgt die telefonische Befragung der Neukunden durch die Mitarbeiter des Dienstleisters. Dabei können beispielsweise folgende Daten erhoben werden: Wie alt sind die Anlagen? Welche Art von Anlagen und Maschinen werden heute im Produktionsprozess eingesetzt? Welche speziellen technologischen Herausforderungen gibt es? Sind Erweiterungen oder Ersatzinvestitionen geplant?

Für den Auftraggeber werden die Organisations- und Entscheidungsstrukturen aller in der Datenbank enthaltenen potenziellen Kunden identifiziert und deren Wünsche und Potenziale ermittelt. Die vertriebsrelevanten Kundendaten werden in eine von Suxxeed entwickelte Lösung für das Kundenmanagement (CRM) eingepflegt.

In den folgenden Wochen und Monaten geben die Mitarbeiter den einzelnen Mitgliedern des Buying Centers weitere individuelle Informationen zum Angebot: Beispielsweise wird der Kundennutzen aus anderen Projekten aufgezeigt und Gespräche mit Referenzkunden vermittelt. Dabei werden individuelle Sichtweisen und Bedürfnisse erkannt, die in das spätere Angebot einfließen können und helfen, Hürden zum Kaufabschluss zu überwinden.

Nach erfolgreichem Abschluss schließt sich die Farming-Phase an. Dabei werden Kunden nach ihren Erfahrungen befragt oder zu Schulungen und Events eingeladen. Aber auch Ersatzteile, Nachfolgeprodukte oder Wartungsverträge werden angeboten und damit Zusatzgeschäfte generiert. Ziel dieser Maßnahmen ist es, Kunden zu strategischen Partnern auszubauen und damit eine langfristig ausgelegte Beziehung zu knüpfen.

„Ein Außendienstbesuch ist der effizienteste Umsatztreiber“, erklärt Michael Ahlers, „aber nicht immer der effektivste.“ Ein virtueller Kundenbesuch durch einen verkaufsaktiven Innendienstmitarbeiter kostet nur 5 % des Aufwands eines klassischen Außendiensttermins. Dabei müssen Innendienstmitarbeiter gleich gute verkäuferische Talente mitbringen wie ihre Kollegen vor Ort. Sehr gute kommunikative und systematische Fähigkeiten, unternehmerische Denkweise, Einfühlungsvermögen und verkäuferisches Geschick sind hier gefragt.

Die Vertriebsprofis sind darauf spezialisiert, Informationen per Telefon zu ermitteln, das Buying Center zu erkennen und nach einem telefonischen Erstkontakt das Potenzial des Gesprächspartners zielgenau einzuschätzen.

Beim Nürnberger Dienstleister werden Mitarbeiter projektbezogen, das heißt, nur für einen Auftraggeber eingesetzt. Das Leadmanagement liegt eigenverantwortlich in ihrer Hand. Finanziell werden diese Mitarbeiter am Erfolg gemessen und erhalten neben einer Grundvergütung eine ergebnisorientierte Komponente. Ein umfassendes Trainingsprogramm vermittelt das passende Know-how. Die Inside-Sales-Organisation arbeitet mit der Außendienstmannschaft des Auftraggebers Hand in Hand. Pro Suxxeed-Mitarbeiter können 200 bis 300 potentielle Kunden aktiv und intensiv betreut werden. Im Unterschied zu einem Call Center geht es dabei nicht um Taktzahlen, sondern um intensive und umsatzorientierte Kundenbeziehungen. In der Regel sind die gewünschten Umsatzsteigerungen schon nach sechs Monaten realisiert.

Sollen neue Märkte erschlossen oder neue Produkte eingeführt werden, stoßen viele Hersteller an Kapazitätsgrenzen mit der eigenen Vertriebsmannschaft. Mit externer Mitwirkung durch Dienstleister lässt sich der eigene Aktionsradius erweitern. Die Außendienstmitarbeiter von Suxxeed treten im Namen des Auftraggebers auf, übernehmen Umsatzverantwortung für die betreuten Kunden oder Gebiete und lassen sich über Zielvereinbarungen steuern. Der Nutzen für den Auftraggeber: höhere Umsätze, geringere Vertriebskosten und geringere Kapitalbindung. Der Vertrieb ist und bleibt jedoch immer in der Kernkompetenz des Herstellers. Externe Vertriebsspezialisten sind auf den Austausch der Informationen angewiesen und agieren immer ergänzend zur eigenen Vertriebsmannschaft.

Mit den Dienstleistern kann sich der eigene Außendienst auf seine Schlüsselkunden konzentrieren. Mangelnde interne Ressourcen werden ausgeglichen und die Umsetzungsgeschwindigkeit erhöht. Zeigt sich, dass ein Kunde Potenzial für einen A-Kunden besitzt, wird er an den herstellereigenen Außendienst übergeben. Kunden- und Marktinformationen fließen in künftige Produktentwicklungen und Marketingstrategien ein und verringern Fehlentwicklungen und -investitionen.

Dipl.-Ing. (FH) Conny Kozub Journalistin in Altdorf

Externe Mitwirkung erweitert Aktionsradius

Vertriebs-Outsourcing ist für alle Unternehmen interessant, die weitestgehend standardisierte Dienstleistungen oder Produkte sowohl im Direktgeschäft als auch im mehrstufigen Vertrieb anbieten. Die Dienstleister unterstützen dabei Hersteller, Partner wie auch Neukunden zu gewinnen sowie B- und C-Kunden vertrieblich zu betreuen. Ziel ist es, Kunden zu strategischen Partnern auszubauen und damit eine langfristige Beziehung einzugehen.