Das Potenzial im „kleinen Fisch“

Jedes mittelständische Unternehmen aus Industrie und Handel muss sich stets den Bedürfnissen seiner Kunden anpassen. Doch wie gut sind diese Bedürfnisse eigentlich bekannt? Ein etwas genauerer Blick auf die Kundenstruktur zeigt, dass häufig über 30 % der Kunden nur unzureichende Information verfügbar ist, von rund 50 % wissen viele schlicht kaum etwas.

Nur zu 20 % seines Kundenstammes, meist abhängig vom Umsatzvolumen, sucht der Innen/Außendienst oder der Verkauf regelmäßig den Kontakt. Hier wird die Entwicklung verfolgt, das Angebot den Anforderungen angepasst, der Preiskampf mitgegangen. Interne Unternehmensstrukturen werden immer perfekter auf die Wenigen zugeschnitten, Service und Dienstleistung ausgebaut.

Doch in den vergangenen Jahren hat sich der Markt sehr stark bewegt. Längst hat sich der Verkäufermarkt der 60er-Jahre zum Käufermarkt gewandelt. Seit der zunehmenden Globalisierung besetzt der Käufer eine verhandlungstaktisch günstigere Position. Wer denkt, er könne dem lediglich mit dem günstigsten Preis begegnen, verkennt das Gewicht, das eine gesunde Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer hat.

Um die Balance wieder herzustellen und die notwendige Kundenbindung zurückzuerlangen, muss der Preiskampf zu großen Teilen dem Servicegedanken weichen. Unterschätzt und verkannt wird zudem oft das Potenzial, das in den vermeintlich „kleinen Fischen“ steckt und gezielt geweckt und ausgebaut werden kann.

Allerdings verhindern häufig mangelnde Kapazitäten eine angemessene Pflege der B-und C-Kunden; dabei bietet das Instrument des Telefonmarketings einen direkten und dabei preisgünstigen Draht zum Kunden. In einem offenen und zielgerichteten Dialog wird die Kundenbeziehung gepflegt und die notwendigen Informationen ausgetauscht. Der Dialog liefert Antworten auf die Fragen: Bei welchem meiner Wettbewerber deckt der Käufer seinen Hauptbedarf? Nach welchen Kriterien wählt er den Lieferanten aus? Was muss ich tun, um den Käufer zurückzugewinnen, auszubauen und an mich zu binden? Oder schlicht: „ Wie mache ich aus meinem C-Kunden einen B- oder A-Kunden?“

Der Kunde seinerseits stößt mit seinen Bedürfnissen, durch die direkte und persönliche Ansprache, auf ein offenes Ohr und dankt dies letztlich mit verstärkter Kundentreue und verminderter Preissensibilität.

Im Bereich der Neukundengewinnung agiert der Mittelstand häufig nach der Devise „viel hilft viel“. Das Credo lautet: Die A-Kunden zu pflegen und Akquise bei potenziellen Neukunden zu betreiben. Der Vertrieb ist dazu angehalten, in engen Zeitfenstern eine extrem hohe Anzahl an potenziellen Neukunden zu besuchen, die Möglichkeiten einer Geschäftsbeziehung abzuklopfen und die gesammelten Informationen in Besuchsberichten zu verfassen. Allerdings werden diese Informationen nur sehr selten gewinnbringend verwertet. Zu gezielten Marketingaktionen kommt es aus Mangel an verfügbarem Personal und einem transparenten, zentral gepflegtem Kundenmanagementsystem jedoch meistens nicht.

Ein professioneller Dienstleister hingegen kann auch in puncto Neukundenakquise effektiv und kostentransparent unterstützen. Durch gezielte Telefonmarketingaktionen lassen sich in einem abgesteckten Zeitfenster die sprichwörtlichen „Nadeln im Heuhaufen“ schnell finden, Firmen mit konkretem Bedarf ermitteln und qualifizierte Besuchstermine bei Entscheidern fixieren. Bestenfalls werden diese Termine zusätzlich durch eine intelligente Routenplanung optimiert, um den Außendienst so effizient wie möglich zu steuern. Die ermittelten Informationen fließen zudem in einer Datenbank zusammen, die gezielte Marketingaktivitäten zulässt.

Grundsätzlich gilt: Eine Geschäftsbeziehung ist in ständiger Bewegung, sie muss lebendig gestaltet werden, um dauerhaft Bestand zu haben. Der persönliche Kontakt ist unerlässlich und das Telefonmarketing ein effektiver und kostengünstiger Weg. Denn: Markt ist nicht da, Markt muss und kann gemacht werden. Im Telefonmarketing werden grundsätzlich zwei Bereiche unterschieden: einerseits der Business-to-Custome-Bereich, dessen Konzentration im Privatkundengeschäft liegt; andererseits das Business-to-Business-Segment, das sich ausschließlich mit der Geschäftsbeziehung zwischen den Unternehmen befasst. Die Interessenten- und Kundenansprache unterscheidet sich im Wesentlichen durch die Dialogführung voneinander. Seit der Gesetzgeber jedoch im Privatkundenvertrieb verstärkt die Daumenschrauben anzieht, entwickelt sich die Dienstleistungsbranche rasant weg vom klassischen „Call-Center“ hin zum hochspezialisierten Geschäftskundenvertrieb.

Die Telefonmarketing-Branche bietet zumeist modular aufgebaute Unterstützung an, wobei die Projektierung ganz der Zielsetzung des Auftraggebers untersteht. Dies ermöglicht sowohl kurzfristige Kampagnen, wie etwa aktionsbezogene Neukundenakquise, als auch langfristige Hilfestellung bei der Bestandskundenpflege. Spezialisierte Dienstleister wie espado bieten neben der notwendigen Flexibilität auch die Reaktionsschnelligkeit, die mittelständischen Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil verschaffen.

Marcella Bellmann Geschäftsführerin espado GmbH, Berlin