„Der Nachholbedarf im Mittelstand ist enorm“

Kyto unterstützt Industrieunternehmen, auf digitalem Weg über die Lead-Generierung deren Exportaktivitäten zu forcieren. Was erwarten Ihre Kunden von Ihnen?

Bei uns wie auch auf anderen B2B-Portalen beginnt man nicht, um einfach mal nach Brasilien zu verkaufen. So funktioniert es nicht. Typischerweise hat ein exportorientiertes Unternehmen eine Niederlassung und will den Ausbau des Geschäfts forcieren. Andererseits nutzen Kunden unseren Kanal für einen Test, ob es auf neuen Märkten ein Interesse an ihren Produkten gibt. Sie interessiert die Anfragen auf ihre Online-Angebote. Damit loten sie aus, ob es sich lohnt, sich diesen Markt zu erschließen.

Wie gehen Sie dabei vor?

Gezieltes Online-Marketing hilft, den Erstkontakt herzustellen und sorgt dafür, dass sich potenzielle Neukunden in den Zielmärkten für die Produkte unserer Kunden interessieren.

Hierfür nutzen Sie gezielt auf die Industrie ausgerichtete B2B-Portale?

Genau. Wir haben festgestellt, dass dieser Kanal für unsere Zielgruppen äußerst nützlich ist. Kleine und mittlere Unternehmen stellen eher einen Ingenieur ein, als einen ausgewiesenen Marketingexperten. Online-Marketing als Kanal der Kundenakquisition findet in ihrer Haltung, aber auch in ihren Reportings und ihren strategischen Überlegungen noch keinen Niederschlag. Auch diese Lücke füllen wir, indem wir diesen Unternehmen die Nutzung von B2B-Portalen und Suchmaschinen erleichtern und ihnen Transparenz und Erkenntnisse über ihre Online-Aktivitäten liefern.

Warum wird es im Export wichtiger, weltweit auch online gefunden zu werden?

Anders als beim Einzelhändler ist für ein mittelständisches Industrieunternehmen die Digitalisierung auf diesem Feld kein so drängendes Thema. Amazon macht die Leistung des B2B-Unternehmens ja nicht überflüssig. Online-Marketing eröffnet ihm aber sehr viele Chancen. Gerade in der weltweiten Neukundengewinnung lässt sich viel erreichen. In Deutschland wird dieses Instrument jedoch kaum genutzt. Andere Länder wie die USA oder China sind hier weiter. Groß gewordene chinesische Unternehmen etwa haben es verstanden, sich über solche Plattformen zu vernetzen und zu kommunizieren. Wer aber nicht online gefunden wird, hat keine Chance, seine Produkte einem breiten Publikum anzubieten.

Etablierte Handelsstrukturen reichen nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein?

Messen sind zwar immer noch ein guter Weg, neue Geschäftspartner zu gewinnen. Andererseits lässt sich etwa über Amazon – und damit per Klick in den virtuellen Einkaufwagen – das Gros der Produkte unserer Kunden nicht vertreiben. Dahinter steht ja ein Vertriebsprozess. Aber wie fast jeder Konsument, tummeln sich B2B-Einkäufer oder Ingenieure, die eine Kaufentscheidung häufig vorbereiten, im Internet. Schon deshalb ist eine Online-Präsenz für ein exportorientiertes Unternehmen unverzichtbar. Es sollte über den digitalen Kanal möglichst viele Informationen liefern und gleichzeitig dafür sorgen, dass qualifizierte Interessenten in Kontakt mit ihm treten. Zudem recherchieren in der Messenachbereitung viele Kunden online – auch hier hilft es, gut repräsentiert zu sein.

Sie sprechen im Konjunktiv. Fehlt in den Unternehmen das Bewusstsein dafür?

Generell setzen sich Mittelständler bislang kaum mit Online-Marketing auseinander. Zumeist fing man an, die eigene Website als eine Art Visitenkarte zu betrachten. Nach und nach wurden verstärkt Informationen verfügbar gemacht und Produktkataloge integriert. In der Folge fingen exportorientierte Firmen an, internationale Unterseiten in wichtigen Sprachen anzulegen.

Das reicht nicht aus?

Erst wenn es gelingt, die Besucher der Webseite einzubinden und in Kontakt mit ihnen zu treten, eröffnen sich große Chancen. Das ist heute vielfach nicht realisiert. Ein Weg dorthin sind Produktkonfiguratoren, die vertriebsunterstützend eingesetzt werden. Über diese Vorselektion von Merkmalen können Interessenten eine Anfrage an den Vertrieb stellen. Dieses qualifizierte Interesse an einer Geschäftsbeziehung ist der richtige Weg. Wollen sie im Exportgeschäft Erfolg haben, müssen B2B-Unternehmen gezielt darauf hinzuwirken, dass der Besucher ihrer Website mit ihnen in Kontakt tritt. Nur so wird daraus ein interessanter Lead. Schließlich befindet sich dieser Interessent gerade in einer Phase, wo er sich informieren möchte, mehr Informationen braucht und offensichtlich eine Kaufentscheidung vorbereitet. Vor allem in der frühen Recherchephase sollte man sich den ausländischen Firmenkunden als verlässlicher Partner präsentieren.

Welcher Anteil der hiesigen B2B-Unternehmen nutzt dies bereits?

Genaue Zahlen gibt es nicht. Eine Tendenz zeigen aber Umfragen im Hinblick auf die eingesetzten Online-Maßnahmen: Gemessen am Budget rangiert bei 60 Prozent des exportierenden Mittelstandes das Online-Marketing unter 10 Prozent. Oft sind es nicht einmal fünf Prozent, die dafür ausgegeben werden. Die Leute sind noch nicht bereit dafür. Ich bin aber überzeugt, dass sich das mit dem Generationswechsel in den Unternehmen ändern wird.

Können Sie Beispiele nennen?

Für unsere inzwischen über 100 Kunden haben wir mehr als 75 Exportmärkte erschlossen. Die Lutz Pumpen GmbH beispielsweise, einer der führenden Pumpenhersteller, erhält durch uns deutlich mehr Kundenanfragen in internationalen Absatzmärkten. Gerlach Maschinenbau nutzt unsere Software seit den Anfängen der Kyto GmbH und ist dem Service bis heute treu geblieben. Durch die technische Komponente dieser Software spart die Jäger Umwelt-Technik viel Zeit bei der Verwaltung von 13 B2B-Portalen. •