Arburg-Gesellschafterin Juliane Hehl zum Thema Markenbildung

„Die Marke schafft ein Wir-Gefühl“

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Die geschäftsführende Arburg-Gesellschafterin Juliane Hehl verantwortet den Marketingbereich des Unternehmens. Bild: Arburg
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Mit dem Slogan „Wir sind da“ hat der Spritzgießmaschinenhersteller Arburg die Fachwelt überrascht. Wie kommt er bei den Kunden an und was bedeutet er eigentlich? Und: Können andere Mittelständler von dieser Markenbildung lernen? Juliane Hehl gibt Antworten.

Olaf Stauß

Frau Hehl, welche wichtigste Botschaft übermittelt „Wir sind da“?

Das Markenversprechen „Wir sind da.“ formuliert die Werte, für die wir schon immer stehen: Wir setzen uns jederzeit und überall kompromisslos für die Belange unserer Kunden, Mitarbeiter und Partner ein. Wir sind also immer da, wo unsere Kunden sind, regional, technologisch, mental, physisch.

Seit etwa einem dreiviertel Jahr sind Sie mit dem Slogan im Markt. Wie kommt er an?

Die Resonanz war und ist durchweg positiv. Einige Kunden waren zunächst wohl überrascht, dass wir die Sache nicht technologiebezogen, sondern emotional angegangen sind. Aber Technik wird von Menschen gemacht – und Geschäfte im Übrigen auch.

In der Kürze liegt die Würze. Sie lässt aber auch Raum für Deutungen. Was steckt noch in „Wir sind da“?

Das Markenversprechen beschreibt, was wir in uns tragen, was uns einzigartig macht und wofür wir bekannt sind: Arburg agiert global, ist und bleibt aber ein Familienunternehmen, dessen Herz in Deutschland schlägt. „Wir sind da.“ ist unser langfristiges Versprechen für Qualität, Zuverlässigkeit und persönliche Nähe.

Die meisten wissen, dass Arburg nur in Deutschland produziert. Und diese drei Worte kommunizieren Sie weltweit in deutscher Sprache, ohne Übersetzung. Kann der Slogan in ausländischen Ohren nicht auch abweisend oder gar arrogant wirken?

Im Gegenteil, die meisten unserer ausländischen Kunden finden unser klares „Made in Germany“-Statement und die Formulierung in Deutsch sehr sympathisch und authentisch. Wir sind nun einmal ein global aufgestellter Marktführer und einer der innovativsten Maschinenbauer Deutschlands – mit starker Verwurzelung im Schwarzwald. Es gibt ja durchaus deutsche Wörter, die sich international als Marke durchgesetzt haben, wie „Autobahn“, „Wirtschaftswunder“ oder „Oktoberfest“. Wir arbeiten daran, dass auch „Wir sind da.“ zum festen Begriff wird, der von unseren Kunden rund um die Welt als Qualitätsmerkmal verstanden wird.

Warum nennen Sie es denn ein „Marken-Versprechen“?

Weil unsere Marke etwas verspricht. In der Markentheorie spielt die Bedeutung heutzutage die herausragende Rolle. Wichtig ist, was dahinter steckt. „Wir sind da.“ bringt den Willen zum Ausdruck, dass wir uns über die rein technologischen Leistungen hinaus für die Belange unserer Kunden, Mitarbeiter und Partner einsetzen. Jederzeit. Kompromisslos. Das versprechen wir – persönlich und als Marke Arburg!

Können Kunden dies auch einfordern?

Unserem Versprechen liegt selbstredend keine schriftliche Garantie zugrunde, die man bei Gericht einfordern könnte. Und natürlich klappt auch bei uns nicht immer alles zu hundert Prozent, das ist menschlich. Aber klar: Jeder Kunde kann von seinen Arburg-Ansprechpartnern „einfordern“ – ich würde lieber sagen „erwarten“ – dass sie ihn dort abholen, wo er steht, immer für ihn da sind und Lösungen für Probleme entwickeln. Genau dafür sind wir da.

Die Frage an die Expertin: Wie wichtig ist ein solcher Slogan für eine gute Marke?

Durch die Positionierung „Wir sind da.“ schaffen wir ein besonderes Wir-Gefühl und intensive Verbundenheit – und drücken unsere Bedeutung aus. Wenn also ein Kunde die Wahl hat zwischen zwei technologisch gleichwertigen Lösungen und wenn er sich dann „aus dem Bauch“ heraus für Arburg entscheidet, dann haben wir alles richtig gemacht. Und er auch. [Sie lacht]

Das Motto ist neu. Hat es auch bei Arburg etwas verändert oder tut es dies noch?

„Wir sind da.“ bezieht sich nicht nur auf die Kunden, sondern auch auf die Beziehungen und das Miteinander innerhalb des Unternehmens. Ich denke, wir sind mit dem Markenversprechen auch intern noch ein Stück enger zusammengerückt.

Was würden Sie Unternehmen raten, die erstmals über Markenbildung nachdenken?

Um das Gesamtbild zu stärken, muss eine Marke vor allem eines sein – authentisch! Ihre Marke können Sie nicht erfinden, sondern sie muss im Unternehmen selbst stecken. Die zunächst einfach klingende Frage lautet: Was ist die Bedeutung unseres Unternehmens? Für uns, für unsere Mitarbeitenden, für unsere Kunden und Interessenten, für die Region, für unsere Kooperationspartner, für unsere Lieferanten – eben für alle Menschen, mit denen wir zu tun haben? Das hört sich einfach an, stellt in der Erarbeitung aber große Anforderungen an Systematik und strukturelles Vorgehen. Mein Tipp: Holen Sie alle mit ins Boot und lassen Sie sich von hervorragenden externen Experten unterstützen.

Wie haben Sie den Slogan vorbereitet und auf den Weg gebracht?

Das gesamte Markenprojekt wurde Anfang 2015 begonnen. In einem intensiven Strategieprozess, der auch Workshops und Interviews mit Geschäftsführung, Bereichs- und Abteilungsleitern einschloss, wurden zunächst die Werte identifiziert und analysiert, die uns besonders machen. Das Ergebnis ist eine „Tagcloud“, die unsere Marke in rund 50 Begriffen beschreibt – wie Heimat, Menschen, Qualität, Familie, Eigensinn, Charakter und Kundenorientierung. Mit einem daraus abgeleiteten Kommunikationskonzept starteten wir dann zur Messe K 2016.

Wie intensiv wurde intern diskutiert?

Dr. Christoph Schumacher, Abteilungsleiter Marketing und Unternehmenskommunikation, hat rund 2000 Mitarbeiter persönlich über das Projekt, seine Entwicklung, den derzeitigen Stand und die Zukunft informiert. Um möglichst viele in kurzer Zeit zu erreichen, fand auch ein Vortrag während der Nachtschicht in der Produktion statt. Für neue Mitarbeiter und die Niederlassungen haben wir ihn gefilmt und das Video ins Intranet gestellt. Denn jeder einzelne ist wichtig, ist ein Teil von Arburg und trägt seinen Anteil zum Gesamtbild bei. Das war ein gewaltiger Kraftakt!

Gab es auch heikle Aspekte und wie sehen Sie diese heute?

„Heikel“, wenn man das so sagen kann, ist die Tatsache, dass unsere Entscheidung auch in Zukunft Bestand haben und zeitlos gelten muss. Markenpflege macht eine langfristige und anhaltende strategische und operative Arbeit notwendig. Wir reden hier von Jahren, vielleicht sogar Jahrzehnten! Bis zum jetzigen Zeitpunkt sind wir dabei sehr, sehr gut unterwegs.

Geht es mit der Positionierung der Marke nun weiter?

Selbstverständlich, bei uns geht es immer weiter [lacht]. Nach der Gesamtmarke steht derzeit das Thema Arbeitgebermarke auf dem Programm. Das ist ebenfalls eine spannende Aufgabe.

Der neue, große Allrounder 1120 H hat ein bombastisches Design. Steht das in Zusammenhang mit dem neuen Markenmotto?

Die Zeit war reif – für das Markenversprechen genauso wie für das neue Produktdesign, die neue Maschinengröße und die wegweisende Gestica-Steuerung. Mit dem neuen Design bekommt unsere hochwertige Technologie nun ein adäquates visionäres Erscheinungsbild: ästhetisch, dynamisch und modern. Alles, was eine langfristige Zukunftsperspektive braucht – getreu dem Markenversprechen „Wir sind da.“



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