Viele B2B-Unternehmen – ob Familienunternehmen oder DAX-Konzern – stehen vor riesigen Herausforderungen, wenn es darum geht, dauerhaft innovativ und digital wettbewerbsfähig zu sein. Die Digitalisierung jener Unternehmen geht verhältnismäßig langsam voran und das digitale Marketing wird oft vernachlässigt. Doch wie hängt das alles zusammen, welche Rolle spielt das Marketing dabei und welche Wege haben sich bewährt?
Vorteile durch Leasing-Modell?
Ein Beispiel: Druckmaschinenhersteller verkauften üblicherweise Investitionsgüter. Es gibt jedoch mittlerweile auch Hersteller, die ihr Geschäftsmodell verändert haben, keine Maschinen mehr verkaufen, sondern auf Leasing setzen. Das heißt, dass die Maschine statt eines hohen Anschaffungspreises einen vertraglich vereinbarten monatlichen Betrag kostet. Die Wartung und Instandhaltung der Maschine ist Teil des Vertrages. Dieses Modell hat Vorteile für beide Seiten: Der Hersteller kann über Diagnose-Tools den Zustand der Maschine überwachen und am notwendigen Service verdienen, während der Nutzer sich sicher sein kann, dass, sobald ein Problem auftritt oder eine Wartung ansteht, vonseiten des Anbieters gehandelt wird, ohne dass hohe initiale Kosten in der Anschaffung entstehen.
Dieses Beispiel zeigt einen essentiellen Faktor der digitalen Transformation. Es geht dem Unternehmen darum, die Bedürfnisse des Kunden zu befriedigen. Doch was ist dafür notwendig?
Ganzheitliche Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse
Es bedarf eines hohen Digitalisierungsgrades, damit die Services dieses Geschäftsmodells reibungslos funktionieren. HR, IT, Produktmanagement, Produktion, Vertrieb und Marketing benötigen eine gemeinsame Strategie, um dies leisten zu können. Innerhalb der „Digitalstrategie“ geht es also nicht nur um die Automatisierung von bestehenden Prozessen, wie viele Unternehmen Digitalisierung verstehen, sondern um die ganzheitliche Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden. Vom ersten Kontakt zum Unternehmen, über die Auftragsabwicklung, beim Service sowie der Kundenbetreuung. Und hier kommt das Marketing ins Spiel. Es ist nicht Wegbegleiter, sondern Wegbereiter eben dieser Veränderung.
Wertvolle Informationen durch richtige Tools
Aufgabe des Marketings ist es, Informationen über Bedarfe der Kunden zu sammeln, den Markt zu beobachten und zu aggregieren, welche Optionen sich für das Unternehmen bieten. Warum wird Content Marketing heutzutage so hoch gehandelt? Weil es die Möglichkeit bietet, über relevante Informationen herauszufinden, welchen Bedarf die Kunden haben. Klicken die Kunden auf das Informationsangebot über kosteneffizientes Drucken oder das neueste Feature von Druckmaschinen?
Diese Erkenntnisse sind Gold wert für die Strategie des Unternehmens, des Produktmanagements, der IT und vielen anderen Stakeholdern. Mit der richtigen Finanzierung in das Know-how der Mitarbeiter und den richtigen Tools für Marketing Automatisierung, Customer Relation Management, Produkt-Informations-Management und Datenanalyse kann das Marketing wertvolle Markt- und Kundeninformationen sammeln und damit wiederum gezielt auf die Kunden zugehen.
Der bewährte Weg – Bottom-up
Es gibt verschiedene Wege, die digitale Transformation herbeizuführen. Top-down und Bottom-up-Ansätze sind dabei die bekanntesten Herangehensweisen (siehe Abbildung).
Top-down ist positiv im Sinne der finanziellen, wie auch verbalen Managementunterstützung und der gesamten Ausrichtung des Unternehmens. Oft überfordert dieser Weg jedoch die Organisation sowie deren Mitarbeiter, denn es bleibt meist unklar, was im Detail verändert werden soll.
Der Bottom-up-Ansatz dagegen hat sich für viele Unternehmen bewährt. Er setzt auf Teilstrategien, wie der digitalen MarketingStrategie, in welchen die Abteilungen (function) eigene Strategieansätze entwickeln, die pragmatischer sind und auf Machbarkeit achten. Das Marketing kann mithilfe einer Strategie nicht nur steuern, wie der Kunde angesprochen werden soll, sondern auch technische Anforderungen (technology) und ebenso Abläufe für die Zusammenarbeit (process) definieren, um wertvolle Daten über die Kunden zu sammeln und diese mit anderen Abteilungen zu teilen. Damit beginnt auch die bereichsübergreifende Arbeit (cross function) zu wirken. Es wird gemeinsam festgelegt, welche Informationen für andere Abteilungen wie Vertrieb und Produktmanagement, aber auch für die Geschäftsführung wertvoll sind. Hinzu kommt noch die wichtige Komponente der Mitarbeiter (people), Abteilungen wissen meist besser, welches Know-how ihnen fehlt und wie sie den Wissensaufbau fördern können.
Wenn sich die Faktoren – people, technology und process – eingespielt haben, ist der Digitalisierungsgrad der Unternehmen wesentlich höher. Der Kunde wird schneller und gezielter bedient, Verbesserungen gründen auf Kennzahlen, neue Methoden der Arbeit werden angewendet und die Unternehmenskultur verändert sich durch mehr Zusammenarbeit, sodass ein Zustand erreicht ist, der eine integrierte digitale Transformation zulässt.
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