Modernes CRM braucht einen ganzheitlichen Ansatz. Die Systeme müssen sich mit Technologien aus angrenzenden Bereich integrieren. Konzepte wie XRM gehen sogar über das Management der Kundenbeziehungen hinaus. Lösungen für Big Data treiben auch hier die Entwicklung voran.
Das Kundenbeziehungsmanagement stehe vor einem tiefgreifenden Wandel, glauben die Analysten von Barc (Halle 5, Stand E16). CRM müsse zum Leitsystem der IT-Prozesse und Leitprinzip der Unternehmensstrategie werden, wenn man Kunden und Partner enger an sich binden und neue Umsatzquellen erschließen will.
CRM braucht einen ganzheitlichen Ansatz. Alle Prozesse, die mit dem Kunden zu tun haben, müssen zusammenhängend betrachtet werden. Dazu gehören etwa das Marketing, der Vertrieb, die Auslieferung des Produkts oder der Dienstleistung und der Aftersales-Service.
„Dazu müssen die verschiedenen Technologien besser miteinander integriert werden“, sagt Peter Sondergaard, Analyst beim Marktforschungsunternehmen Gartner. Er meint damit unter anderem die Systeme, die zur Kundengewinnung eingesetzt werden, Lösungen, um mit dem neuen Kunden zu interagieren, und schließlich die Technologien, um die Transaktion abzuwickeln.
Um über Marketing und Kundenmanagement hinweg durchgängige Prozesse zu schaffen, führt das CRM-Beratungshaus Ec4u entsprechende Systeme der Anbieter Demandgen und Legodo (alle Halle 3, Stand F78) zusammen. „Mit der Kombination einer Marketing-Automation-Plattform und eines CRM-Systems werden die Leads durch den gesamten Verkaufsprozess, vom ersten Besuch der Website bis zum Abschluss, durchgängig betreut“, so Reinhard Janning, CEO von Demandgen. „Die Gewinnung von neuen Kunden ist ein unternehmenskritischer Prozess. Marketing wird messbar und der Beitrag des Marketings am Unternehmenserfolg dokumentiert.“
Der ganzheitliche Ansatz von CRM-Systemen wird unter dem Schlagwort XRM noch weiter geführt. Entsprechende Lösungen gehen über das Management der reinen Kundenbeziehungen hinaus. Auch die Beziehungen zu Partnern, Mitarbeitern oder Lieferanten lassen sich mit solchen Lösungen übergreifend organisieren, steuern und analysieren.
So hat zum Beispiel Adito (Halle 3, Stand D71) seine CRM-Lösung in der Version 4 um entsprechende Möglichkeiten erweitert. „Unter dem Begriff XRM werden meist erweiterte Möglichkeiten auf der Ausgabeseite verstanden“, erklärt Adito-Geschäftsführer Heinz Boesl. „Das X steht jedoch auch für die Konsolidierung und Erschließung interner Datenquellen, die oft wie Informationssilos in der IT-Infrastruktur schlummern. Adito4 führt diese Informationen auf einer zentralen Plattform zusammen und macht sie für das Management nahezu beliebiger Business-Prozesse verfügbar.“
Auch CRM-Spezialist CAS (Halle 3, Stand C71) hat seine Software zu einem XRM-System ausgebaut. Die neue Version x5 von CAS Genesisworld passt sich laut Hersteller über individuelle Adressmasken den jeweiligen Beziehungsformen an.
Die Grundlage jedes Beziehungsmanagements sind Daten. Dies gilt besonders für CRM. Das Wissen über den Kunden und seine Bedürfnisse ist ein wertvolles Gut. Wenn Unternehmen so viele Informationen wie möglich über ihre Kunden sammeln, lassen sich sich Ansprache und Angebot auf jeden einzelnen Verbraucher exakt zuschneiden.
Die britische Supermarktkette Tesco beispielsweise konnte ihre Konkurrenten vor allem deshalb überholen, weil sie möglichst viele Informationen über ihre Kunden sammelt und auswertet. Dies berichtete Sir Terry Leahy, ehemaliger CEO des Konzerns, auf dem Smarter Commerce Summit von IBM. „Dank des Wissens über unsere Kunden können wir unser Angebot genau auf deren Bedürfnisse anpassen“, so Leahy.
Die Analyse von Big Data spielt somit auch beim Thema CRM eine zunehmend wichtige Rolle. IBM (Halle 5, Stand C21) hat daher auf Basis seines intelligenten Computersystems Watson eine spezielle Lösung entwickelt, die bei der Interaktion mit Kunden zum Einsatz kommt.
Der Watson Engagement Advisor unterstützt etwa die Mitarbeiter der Australia New Zealand Bank (ANZ). Wenn ein Kunde etwa wissen möchte, welche Auswirkungen der Kauf eines bestimmten Hauses auf seinen Rentenplan hat, kann Watson ihm darauf eine Antwort geben. Hat der Kunde eine Nachfrage, kann das IBM-System darauf reagieren und zum Beispiel begründen, wie es zu seinem Ergebnis gekommen ist.
Grundsätzlich sollen sich mit Watson die Bedürfnisse der Kunden genauer und so früh wie möglich identifizieren lassen. Das Ziel lautet: Watson soll schon wissen, was der Kunde will, noch bevor dieser es selbst weiß.
Um Unternehmen im Umgang mit ihren Kunden zu unterstützen, müssen die Systeme aber nicht nur leistungsfähig sein, sondern sich auch möglichst einfach bedienen lassen. Auf die Nutzbarkeit hat sich zum Beispiel Update Software (Halle 3, Stand B71) bei der neuen Generation seiner CRM-Lösung fokussiert. Die Software bietet laut Hersteller eine „grundlegend verbesserte User Experience, die sich ganz auf den Anwender, seine Prozesse und seine Bedürfnisse bei der Arbeit mit der Software konzentriere. Anwender arbeiten jetzt mit intuitiven und flexiblen Nutzeroberflächen, deren Layout vom einzelnen Mitarbeiter selbst angepasst werden kann.
Die bessere Usability zeigt sich auch darin, dass die Funktionen vieler CRM-Systeme mittlerweile auf Smartphones und Tablet-PCs verfügbar sind. Anbieter wie Update Software oder CAS haben ihre Produkte entsprechend erweitert.
So sorgt zum Beispiel das Bedienkonzept Smartdesign von CAS laut Anbieter für komfortables und schnelles Arbeiten mit einheitlichen Benutzeroberflächen auf zahlreichen mobilen Plattformen und Geräten. Durch das responsive Design passen sich die Oberfläche und Funktionen der jeweiligen CRM-App an die gerätespezifische Bedienung und Bildschirmgröße an.
Mobilität war auch eines der Schwerpunktthemen bei der Entwicklung der neuen Version von Microsofts CRM-Lösung (Halle 3, Stand D57). Nutzer von Dynamics CRM 2013 können jetzt über Windows-8-Tablets und das Ipad auf Kundenmanagementfunktionen und Analysedaten zugreifen. Geplant sind außerdem touch-optimierte mobile Angebote für Windows Phone 8, Iphone und Android.
Unternehmen können somit ihre Mitarbeitern CRM-Technologie zur Verfügung stellen, selbst wenn diese unterwegs sind. Um die Anwender auch mit den für ihre Aufgaben notwendigen Funktionen zu versorgen, entwickeln IT-Anbieter die passenden Branchenlösungen. So hat etwa Kumavision (Halle 3, Stand C01) Lösungen auf Basis von Microsoft Dynamics im Portfolio, die auf verschiedene Szenarien in der Fertigungsindustrie zugeschnitten sind. Laut Anbieter lassen sich damit Vertrieb, Marketing und Service stärken und von zeitaufwändigen, administrativen Aufgaben entlasten.
Die Auswahl der richtigen Software allein reicht aber noch nicht für den Sieg im Kampf um den Kunden. Wichtig ist auch, wie die CRM-Lösung eingeführt wird. Softwarehäuser wie ITML (Halle 3, Stand A53) helfen bei der Implementierung. Werkzeug ist die Solution-Suite von ITML. Die Software-Suite vereint laut Anbieter das Beste aus zwei Welten – SAP als sichere Prozessumgebung und Microsoft als flexibles, bedienerfreundliches Frontend.
Markus Strehlitz Journalist in Mannheim
Marktüberblick
Das Trovarit Competence Center CRM (Halle 3, Stand C51) bietet zur CRM Expo gleich mehrere Möglichkeiten, sich vorab und vor Ort über den Markt für CRM-Software zu informieren.
Der CRM-Marktspiegel erscheint pünktlich zur Leitmesse in seiner 21. Auflage und bietet Informationen zum technischen und funktionalen Spektrum von mehr als 200 Lösungen. Interessierte können am Stand von Trovarit einen Blick in den Marktspiegel werfen
Über die Evaluation mit dem CRM-Matchmaker grenzen Unternehmen den Markt auf die CRM-Lösungen ein, die ihre Anforderungen am besten erfüllen. Dabei werden nicht nur die Leistungsprofile der Systeme analysiert, sondern auch die Erfahrung und das Know-how der Anbieter.
Wie die Kundenpflege mit System tatsächlich funktioniert, erfahren Besucher auf den Guided Tours. Bei den Live-Demonstrationen von vier Ausstellern werden vorgegebene Prozesse wie die Pflege von Kundenstamm und -historie, das Management von Folgeaktivitäten oder die Planung und Durchführung einer Mailingaktion gezeigt.
Termine:
- 24.09. 2013, 10:45 – 13:00 Uhr
- 25.09. 2013, 11:15 – 13:30 Uhr
- 26.09. 2013, 10:15 – 12:30 Uhr
CRM-Award
Das Magazin acquisa verleiht auch in diesem Jahr den CRM Best Practice Award auf der CRM Expo. Damit werden am 24. September herausragende CRM-Projekte in den Kategorien „Einführung“ und „Weiterentwicklung“ prämiert, die als Maßstab für andere Unternehmen gelten können. Darüber hinaus vergibt die Jury einen Sonderpreis.
Das Kundenbeziehungsmanagement ist Kernstück jeder kundenorientierten Unternehmensstrategie. Dank der immer differenzierteren Möglichkeiten bei Datenerhebung und -analyse kommt CRM stetig wachsende Bedeutung zu. Ohne eine leistungsfähige Datenbank, mit der Kundeninformationen gespeichert, aggregiert und analysiert werden können, ist ein Gewinn bringender Marktauftritt kaum möglich.
Der Best Practice Award zeichnet Unternehmen aus, die CRM in diesem Sinne eingeführt beziehungsweise weiterentwickelt haben – und damit den geschäftlichen Erfolg nachweisbar vergrößert haben.
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