Reichelt Chemietechnik-Chef Dr. Peter Reichelt zur Strategie des Mail-Order-Hauses

„Wir sind der verlängerte Arm zu Werkbank und Labortisch“

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80 000 Artikel führt Reichelt Chemietechnik im Programm und vertreibt diese über Handbücher, von denen jährlich mehr als 3,2 Mio. gedruckt werden. Wie das Geschäftsmodell des klassischen Mail-Order-Hauses aus Heidelberg im Digital-Zeitalter funktioniert, erläutert der Gründer und Geschäftsführer Dr. Peter Reichelt. ❧ Dietmar Kieser

Wem es wie der Reichelt Chemietechnik gelingt, Bestellungen über gedruckte Handbücher auszulösen, braucht ein besonderes Geschäftsmodell. Wie lautet der USP von RCT?

Unser Alleinstellungsmerkmal ist der „Vertrieb der kleinen Quantität“, verbunden mit einer großen Liefer-bereitschaft und dies über eine Programmbreite von 80 000 Artikeln. Hinzu kommt, dass unsere Kunden Produktgruppen vorfinden, die aufeinander abgestimmt sind, so dass sie ergänzende Artikel kaufen können, die miteinander kompatibel sind. Ein Beispiel: Der Kunde kauft einen Schlauch, bekommt dazu den passenden Schlauchverbinder oder ergänzend dazu das passende Magnetventil. Hinzu kommt unser umfassender Lieferservice.
Einst waren die Kataloge von Neckermann, Quelle und Otto Ikonen des bundesdeutschen Versandhandels. Heute ist dieser traditionelle Absatzkanal zum Erliegen gekommen. Was machen Sie anders?
Auch wir sind 15 Jahre lang dem Katalogtrend gefolgt. Wir haben unsere fünf Produktgruppen in fünf unterschiedlichen DIN A4-Katalogen präsentiert und diese dann gemäß unserer Mailingdatei verschickt. Aber wir kochten „im eigenen Saft“, da wir immer die gleichen Marktteilnehmer ansprachen. Hinzu kamen erhebliche Portokosten für die schweren Kataloge, so dass wir überlegten, wie wir unsere Botschaft auf anderen Wegen in den Markt bringen können. So wurde die Idee geboren, unsere Kataloge in mehrere Handbücher aufzuteilen und diese als Beilage den Fachzeitschriften anzubieten, mit dem Vorteil, dass wir einen breiteren Markt erreichten und stets auf ein gepflegtes Anschriftenpotenzial zurückgreifen konnten. Der Absatzkanal „Beilage“ wurde so geboren.
Den monatlich zehn, in einer Auflage von 3,2 Millionen gedruckten Handbüchern stehen 14 000 aktive Kunden gegenüber. Rechtfertigt sich dieser Aufwand?
Es ist richtig, dass wir pro Jahr circa 3,2 Millionen Handbücher auf dem Wege der Beilage verbreiten, wobei es sich hier um 13 unterschiedliche Handbücher handelt, die wir zielgruppengerecht, also der jeweiligen Fachzeitschrift angepasst, beilegen. Der Werbeaufwand ist tatsächlich sehr hoch, doch die ständige Präsenz am Markt ist notwendig. Aufmerksamkeit zu initiieren und somit Aufträge zu generieren, rechtfertigt unsere ungewöhnlichen Aktivitäten.
Sind es die Mischung des Produktprogramms und die Spezialisierung auf Kleinstmengen, die über den Erfolg entscheiden?
Sehr richtig! Der Erfolg unserer Gesellschaft besteht tatsächlich darin, dass wir ein Spezialprogramm anbieten und damit auch oft Nischenprodukte und dies in Kleinstmengen, also in kleinen Quantitäten. Angemerkt sein sollte, dass unsere Nischenphilosophie auch darin besteht, dass wir nicht nur Standardgrößen offerieren, sondern die gesamte nur mögliche Bandbreite, wie beispielsweise bei Silikonschläuchen mit einem Innendurchmesser von 0,2 mm bis 25 mm. Die Mitbewerber konzentrieren sich hingegen nur auf die gängigen Typen und vernachlässigen alle anderen Dimensionen, die wiederum bei Reichelt lagermäßig geführt werden. Dieser Lieferservice und diese gleichzeitig hohe Lieferbereitschaft sind weitere Alleinstellungsmerkmale unserer Gesellschaft, die von unseren Kunden honoriert werden.
Wie sichern Sie die Qualität Ihrer Produkte?
Die Qualitätssicherung liegt mir besonders am Herzen, vor allen Dingen dann, wenn es sich um Produkte handelt, die BfR- und/oder FDA-konform sein müssen. Eindeutige Absprachen mit unseren Vorlieferanten sichern die Einhaltung der Normdaten, wobei Sicherheitsproben und Rückhalteproben die Qualitätssicherung intern untermauern. Für mechanische Prüfungen an Fertig-teilen oder beweglichen Teilen stehen ebenfalls unsere Vorproduzenten in der Verantwortung. Wir hingegen prüfen jedoch alle eingehenden Produkte nochmals, ob die zugesagten Prüfwerte auch tatsächlich erreicht werden. So schließt sich dann der Kreis und wir können dem Kunden eine voll umfängliche Qualitätsüberwachung und damit Qualitätssicherung zusagen. Unseren Slogan „Qualität macht Marken“ haben wir im vergangenen Jahr umgesetzt, in dem wir einigen Produktgruppen spezifische Markennamen hinzufügten, die für ihre besondere Qualität stehen. So steht für den Kunststoff PTFE die Wortmarke Thomaflon, für EPDM/PP Thomapren, für FPM/FKM Thomafluor und für Silikonkautschuk seht die Wortmarke Thomasil. Hiermit qualifiziert Reichelt sein eigenes Produktportfolio und nimmt sich selbst in die Pflicht.
Wie hat sich das Marktsegment Maschinenbau und Apparatebau entwickelt?
Bis vor sieben Jahren war für uns das Marktsegment Maschinenbau ein „weißer Fleck“. Wir hatten hier keine Kunden, einfach deshalb, weil wir diesen Markt nicht bewarben. Erst als wir begannen, Fachzeitschriften mit Beilagen zu bestücken, die diese Zielgruppe abdeckten, erhielten wir ein entsprechendes Feedback. Heute liegt unser Umsatzanteil für das Marktsegment Maschinenbau und Apparatebau bei rund 28 Prozent
Wo sehen Sie noch größere Potenziale?
Diese Frage ist nicht so leicht zu beantworten, doch sehe ich ein Potenzial-Fenster, das sich gerade öffnet. Seit Mitte Mai wird unser Programm auch über Amazon präsentiert. Hierüber erreichen wir über eine andere Plattform Zielgruppen und Kunden, die wir noch nicht kennen und die Umsatzwachstum versprechen. Natürlich wäre es vermessen, überproportionalen Zuwachs zu erwarten, doch wenn sich kleine, verlässliche Umsatzraten generieren lassen, wäre dies schon ein großer Erfolg. Ganz abgesehen von der Plattform Amazon sehen wir noch große Möglichkeiten im B2B-Bereich über unsere Webseite www.rct-online.de, die gerade relauncht wurde und derzeit suchmaschinenoptimiert wird.
Haben Sie neue Märkte und Produktnischen im Visier?
Unser Markt ist Deutschland und Europa. Auf dem Home-Markt sind wir auf gutem Wege, hingegen ist in Europa noch einiges zu tun. Hier arbeiten wir mit Vertretungen, die ihrem Markt unser Programm anbieten. Natürlich reicht das nicht aus. Wir unterstützen unsere Partner mit Handbüchern in der jeweiligen Landessprache. Zur Verfügung stehen Handbücher in Polnisch, Tschechisch, Russisch, Ungarisch, Spanisch, Italienisch und Französisch, ja sogar in Finnisch. Ganz abgesehen davon, dass wir unseren Partnern die Handbücher kostenlos zur Verfügung stellen, unterstützen wir den Vertrieb durch Beilagen unserer Handbücher in Fachzeitschriften im jeweiligen Zielland.
Das Internet hat die Welt schneller und mobiler gemacht und ist für Bestellvorgänge prädestiniert. Wozu braucht die Industrie den stationären Teilehandel?
Wir verstehen uns weder als regionaler, noch stationärer Teilehändler, sondern als Europa-Player, der aufgrund seiner vielen Alleinstellungsmerkmale und seiner Servicestrategie, bezogen auf seine Lieferbereitschaft, für jeden Anlagenbauer, Ingenieur, Chemiker oder Laboranten ein unverzichtbarer Partner ist. Unsere Aufträge erreichen uns sowohl klassisch per E-Mail oder Fax als auch per Internet, wobei bemerkenswert ist, dass sich die Kunden auf unserer Webseite vorinformieren, um dann klassisch zu bestellen. Unsere Webseite spiegelt unsere Handbücher zu 100 Prozent wider, so dass dem Kunden stets die neuesten technischen Beschreibungen und Daten zu den jeweiligen Produkten zur Verfügung stehen. Die Aktualisierung der Webseite erfolgt täglich und sichert somit den virtuellen Beratungserfolg ab. Reichelt ist aufgrund seines Bekanntheitsgrades der verlängerte Arm zur Werkbank und zum Labortisch. Dies spiegelt sich nicht nur in der Auftragsfrequenz, sondern auch in der Zugriffsrate auf unserer Webseite wider. Google Analytics bestätigt uns dies.
Sie werden in diesem September 75. Als Sie halb so alt waren, gründeten Sie Ihr Unternehmen. Haben Sie die ursprüngliche Konzeption seit der Gründung vor 37 Jahren beibehalten?
Jetzt haben Sie mein Geheimnis preisgegeben, ja, es ist richtig, dass ich im September 75 Jahre alt werde und mich immer noch als ,Impulsgeber’ fühle, nein, nicht nur fühle, sondern dies lebe. Mein Unternehmen war immer als Mail-Order-Haus angelegt. Mit der Firmengründung ließ ich den ersten Katalog in DIN A4 drucken und verschickte ihn damals in einer Auflage von 10 000 Exemplaren. Unsere Zielgruppen waren damals biochemische Institute, die Pharmaindustrie, die Lebensmittelindustrie sowie die Labortechnik. Mit dem Wachstum des Unternehmens und dem Umzug in ein eigenes Firmengebäude mit einer Lagerkapazität von 1000 Quadratmetern, wurde das Programm in vier Produktsegmente mit spezifischen Trademarks gegliedert.
Um welche handelt es sich?
Hinter dem Warenzeichen Thomafluid stehen die Fluidtechnik, die Schlauchtechnik und die Dosiertechnik. Hinter dem Warenzeichen Thomapor steht die Separationstechnik, die Labor- und Prozessfiltration, hinter dem Warenzeichen Thomachrom steht der Bereich Flüssig-Chromatographie und hinter dem Warenzeichen Thomaplast sind Laborkunststoffe sowie Halbzeuge aus Elastomeren und Kunststoffen angesiedelt. Später kam noch die Produktgruppe Thomadrive hinzu, hinter der sich die Antriebstechnik verbirgt. Dieses Konzept haben wir bis heute konsequent umgesetzt. Bis vor 20 Jahren in DIN A4-Katalogen und danach dann in Handbüchern im Format DIN A5. Ich bin überzeugt, dass unser Erfolg mit dadurch begründet ist, dass wir eine äußerst stringente Marketingpolitik verfolgt haben und somit stets wieder erkennbar waren. Dies hat sich auch in der Präsentation unseres Programms im Design unserer Kataloge und Handbücher wie auch in der Farbgebung der einzelnen Produktgruppen nieder-geschlagen. Wir waren für unseren Kunden stets wieder erkennbar und gerade das ist im Rahmen der Markt- und Kundengewinnung elementar wichtig.
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